7月16日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值·2024第十屆全球母嬰大會(huì)暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”成功舉辦。聚焦母嬰產(chǎn)業(yè)專業(yè)打造與品效升級(jí)，近百位資深嘉賓蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)頂級(jí)的思考啟發(fā)、資源對(duì)接和落地方案。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華在會(huì)上做了《存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電梯媒體助力品牌突圍與增長(zhǎng)》主題分享。梁春華認(rèn)為，母嬰市場(chǎng)的復(fù)雜和不確定性，為品牌增長(zhǎng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。存量有限、增量難尋，獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價(jià)難等增長(zhǎng)難題，倒逼著品牌自我重構(gòu)——從賣產(chǎn)品到做品牌。

以下是梁春華分享實(shí)錄(有刪減和編輯)

品牌與渠道變革新趨勢(shì)——兩個(gè)“鐵三角”

當(dāng)前的存量經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，我們面臨很多挑戰(zhàn)。尤其是母嬰行業(yè)，隨著人口紅利下降，品牌面臨的不一定是存量博弈，更可能是縮量競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，隨著技術(shù)迭代，新零售格局也在發(fā)生著深刻的變化，從最早線下傳統(tǒng)商鋪到未來(lái)的AI電商。今天你不做私域，電商可能沒(méi)有未來(lái);今天你不做品牌，企業(yè)可能沒(méi)有未來(lái)。

在這樣的環(huán)境下，渠道與品牌營(yíng)銷變革的趨勢(shì)是什么?

總結(jié)來(lái)看，基本上就是兩個(gè)“鐵三角”。

首先是“品牌鐵三角”，即“流量+品牌+IP”。充分利用IP的影響力、關(guān)注度與自帶流量的天然屬性，為流量和品牌賦能，讓“流量”、“品牌”、“IP”形成互相支撐的穩(wěn)定三角結(jié)構(gòu)，不僅可以賣貨，還能為品牌資產(chǎn)蓄能。

另一個(gè)是“渠道鐵三角”，就是“線上+線下+私域”。因?yàn)樵谒接蚶镔u貨的成本才是最低的，而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度又是最高的。所以線上流量、線下流量要向成本更低的私域遷移，不斷降低獲客成本。

只有當(dāng)企業(yè)的“品牌鐵三角”和“渠道鐵三角”同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，形成一個(gè)全新雙輪驅(qū)動(dòng)，企業(yè)才能跳出真正流量層和渠道層，成為真正的品牌。

投廣告的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：能賣貨、更低的獲客成本

交易的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，而營(yíng)銷的目的就是尋找低成本流量。客觀來(lái)說(shuō)，品牌和渠道都是企業(yè)的流量來(lái)源，但不同的是，品牌流量是企業(yè)自己的，而渠道流量則是企業(yè)租賃來(lái)的。所以，品牌才是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池，品牌滲透率高的企業(yè)，流量轉(zhuǎn)換率高，品牌溢價(jià)高。

線上和線下到底是什么關(guān)系?我認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌+流量雙輪驅(qū)動(dòng)，既要品牌，也要流量。流量和品牌是一個(gè)同心圓，流量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)發(fā)展的基石。品牌是一個(gè)奢侈品，不是每個(gè)企業(yè)都能擁有的。你想做一個(gè)品牌，在線上和線下不停投廣告，以為這樣就能做成一個(gè)品牌。這是極其錯(cuò)誤的浪費(fèi)。

我的廣告到底投對(duì)了還是投錯(cuò)了?這里面有兩個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)：

第一，低成本的獲客，這是品牌力決定的。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌影響力越來(lái)越強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高，獲客成本應(yīng)該是越來(lái)越低的;第二，就是能賣貨，這是流量廣告能實(shí)現(xiàn)的。

只有這兩條都符合，才是投放廣告的正確方法。

做品牌很難，要定期、長(zhǎng)期交“品牌稅”

過(guò)去十年當(dāng)中，有品牌的和沒(méi)有品牌的企業(yè)，無(wú)論是市值還是產(chǎn)品的指名購(gòu)買率都有極大差異，大品牌的市值和價(jià)值成長(zhǎng)性更強(qiáng)。

前段時(shí)間，網(wǎng)上有一段華與華創(chuàng)始人華杉和劉潤(rùn)的一段對(duì)話，關(guān)于“品牌稅”。華杉說(shuō)：“不打廣告的廣告公司不是優(yōu)秀的廣告公司;不請(qǐng)咨詢公司的咨詢公司不是好的咨詢公司?！彼f(shuō)自己投了兩個(gè)多億，并說(shuō)“我不要效果”。

做品牌很難，因?yàn)樗W(wǎng)紅品牌不同，它算的不是流量，而是人心，要的是“指名購(gòu)買”，所以就需要定期、長(zhǎng)期交“品牌稅”。

投品牌廣告其實(shí)就是“品牌稅”的表現(xiàn)形式之一。所以如果投品牌廣告只追求短期效益或者立竿見(jiàn)影的效果，廣告是投不下去的，你只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在更長(zhǎng)的周期來(lái)看，廣告才會(huì)變得真正有價(jià)值。

我每年要見(jiàn)200多位企業(yè)創(chuàng)始人和品牌高管、其中有一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)企業(yè)定了廣告費(fèi)預(yù)算之后，不同崗位和對(duì)這件事情的思考完全不一樣。

如果交給職業(yè)經(jīng)理決策，因?yàn)樗獙?duì)KPI負(fù)責(zé)，所以一定把錢放在短期效率最高的地方，比如買流量，因?yàn)橹灰I了流量，就能有銷售，就能產(chǎn)生GMV;但作為創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，他思考的角度肯定不一樣，既要短期經(jīng)營(yíng)效果，又希望實(shí)現(xiàn)到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值。

所以，品牌和媒體流量應(yīng)該是協(xié)同關(guān)系。20年前，很多品牌借助央視、衛(wèi)視的影響力成長(zhǎng)起來(lái);之后是淘寶、抖音帶來(lái)的巨大的線上流量又帶起來(lái)了很多品牌，但在今天，隨著線上流量成本越來(lái)越高，品牌獲客效率開(kāi)始走低。企業(yè)就要做更難的事——投品牌廣告。

作為中心化媒體，梯媒就是下一個(gè)流量風(fēng)口

20年前，當(dāng)時(shí)的主流媒體是報(bào)紙、電視、雜志。而當(dāng)城市化推動(dòng)電梯數(shù)量規(guī)?；募ぴ?，為電梯媒體成為中心化媒體提供了外部基礎(chǔ)條件。

電梯是城市化的產(chǎn)物，新潮鍘創(chuàng)業(yè)時(shí)，城市化率大概在22%左右，但今天城市化率已經(jīng)接近65%，14億中國(guó)人口，9億在城市，新潮和友商覆蓋了4億以上城市用戶。4億用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言翻譯一下，就是DAU(日活)。在今天，能夠保持日活4億的APP，在中國(guó)沒(méi)幾個(gè)，可以說(shuō)是極少的。

從觸屏頻率來(lái)看，早上出門乘坐電梯看到新潮的廣告，就像打開(kāi)了一次APP;中午下樓吃飯又刷了一次;晚上回到家在電梯里再看一遍。

電梯媒體之所以能夠成為中心化媒體，符合兩個(gè)基本要點(diǎn)：

(1)覆蓋的基數(shù)要廣，比如，電梯媒體今天覆蓋4億用戶;2、消費(fèi)者接觸頻次高，比如，用戶每天接觸電梯廣告4-5次。

今天，電視打開(kāi)率很低，而電梯剛好承接了這樣的機(jī)會(huì)。成為引爆品牌的第一媒體。事實(shí)上，近幾年來(lái)，中國(guó)TOP10的品牌，有八個(gè)都是電梯媒體打出來(lái)的。電梯廣告的日到達(dá)率達(dá)到79%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)，成為排名第二的媒體;從廣告日接觸時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電梯廣告是6.4分鐘，也排名第二;用戶通過(guò)電梯廣告平均能記住品牌數(shù)量3.29個(gè)，位列各媒體之首。

今年是新潮創(chuàng)業(yè)第10年，我們和友商總共投了90億，中國(guó)電梯智能屏規(guī)模達(dá)到130萬(wàn)部，是梯外LCD數(shù)量的3.2倍。其中，新潮的電梯智能屏數(shù)量達(dá)到70萬(wàn)部，電梯智能屏數(shù)量全國(guó)第一，覆蓋1.8億城市群體，足以支撐品牌引爆。

網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能，會(huì)把每個(gè)行業(yè)重做一遍。今天，電梯智能屏正在重新定義電梯媒體。投前篩選、投中追蹤、投后歸因的全數(shù)字化鏈路，讓梯媒從“語(yǔ)文題時(shí)代”演進(jìn)到了“數(shù)學(xué)題時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的鏈接，為客戶帶來(lái)更精準(zhǔn)，更科技的流量。

結(jié)語(yǔ)

新潮合作了很多優(yōu)秀的品牌。今天，我們以開(kāi)放、包容的態(tài)度，希望能夠跟更多的、優(yōu)秀的母嬰品牌達(dá)成合作，在電梯媒體這樣的傳播場(chǎng)景中，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的引爆，以及從1到N的成長(zhǎng)壯大。我們一起在平臺(tái)上試錯(cuò)，找到屬于每個(gè)品牌的正確的投放方法。

新潮推出了“國(guó)潮100計(jì)劃”，就是要在未來(lái)10年，幫助100個(gè)國(guó)潮品牌市值或營(yíng)收過(guò)百億，幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。