新潮傳媒主辦的“新潮社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇(成都)站”盛大舉行。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在現(xiàn)場(chǎng)做了《引爆社區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)》主題分享。洞見(jiàn)線(xiàn)下媒體數(shù)字化新趨勢(shì)，前瞻品牌增長(zhǎng)新路徑。

以下是張繼學(xué)分享實(shí)錄(摘要)

1、數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，新潮重新定義社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

“數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”重新定義了每個(gè)行業(yè)。新潮則要用數(shù)字化的方式重新定義社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先要將小區(qū)數(shù)字化。中國(guó)大概有60萬(wàn)個(gè)小區(qū)，新潮傳媒已經(jīng)對(duì)4.5萬(wàn)個(gè)小區(qū)進(jìn)行了“社區(qū)場(chǎng)景數(shù)字化”升級(jí)改造，構(gòu)建了新潮樓盤(pán)媒體字典，打造了生活圈智投平臺(tái)，建立了數(shù)字化監(jiān)測(cè)與歸因方式。利用數(shù)字化手段，為品牌廣告的投前、投中、投后全面賦能。

“數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)則是新潮的商業(yè)判斷與創(chuàng)業(yè)邏輯。

美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)70%在社區(qū)完成，中國(guó)也已經(jīng)達(dá)到40%了。社區(qū)就是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)大金礦，而社區(qū)梯媒則是目前中國(guó)唯一全家人天天都看得到的媒體。

所以，我要講的故事就是，把中國(guó)的10萬(wàn)個(gè)中高端社區(qū)挑出來(lái)，覆蓋3億人，將3億人的兩分半鐘用數(shù)字化的方式推廣過(guò)去。

2、做品牌是難的，不是每個(gè)企業(yè)都有資格擁有品牌

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷的本質(zhì)是獲客成本，今天大部分企業(yè)活在流量?jī)?nèi)卷層：不買(mǎi)流量，就沒(méi)有銷(xiāo)量。競(jìng)價(jià)交易廣告的本質(zhì)就是：你提槍上山打獵，兩顆子彈打一個(gè)兔子剛剛持平，三顆子彈打一只兔子就虧掉一顆子彈錢(qián)，一顆子彈打一只兔子那就賺一顆子彈錢(qián)。大家都在拼命打兔子時(shí)，自然就會(huì)越來(lái)越卷，賺錢(qián)也就越來(lái)越難。

要突破內(nèi)卷，唯一的方法就是從購(gòu)買(mǎi)流量到擁有品牌。因?yàn)槠放凭褪?，你想買(mǎi)什么產(chǎn)品的時(shí)候，映入你腦中的第一個(gè)品牌。流量是“貨找人”，品牌是“人找貨”。做品牌是難的，所以，不是每個(gè)企業(yè)都有資格擁有品牌。

近兩年，電梯媒體成為打造品牌的第一渠道。其本質(zhì)是，資本的驅(qū)動(dòng)讓這個(gè)賽道規(guī)模迅速增加。近兩年，新潮和友商們一共砸了100億的錢(qián)在擴(kuò)資源，電梯屏終端數(shù)量增加了6倍，覆蓋人群超過(guò)了4億。一家人一個(gè)月可以在電梯里看到幾十次廣告。

2021年，中國(guó)十大知名品牌，八個(gè)是梯媒打出來(lái)的。因?yàn)槊總€(gè)人每天進(jìn)入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個(gè)星期下來(lái)，你一定記得住。這是底層邏輯。

3、新潮的數(shù)字化實(shí)踐

競(jìng)爭(zhēng)的基本法則是，與其更好，不如不同。新潮的“不同”就是數(shù)字化，這是新潮的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

每個(gè)小區(qū)都是有經(jīng)度和緯度的，新潮和股東和百度、京東合作，用社區(qū)消費(fèi)者脫敏的群體數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了六款智能投放產(chǎn)品：

引爆社區(qū)：我們?cè)谏鐓^(qū)的點(diǎn)位規(guī)模是全國(guó)第一，非常適合新品牌上市或互聯(lián)網(wǎng)品牌出圈，大力出奇跡。大衛(wèi)拖把獨(dú)家投放新潮傳媒，現(xiàn)在年銷(xiāo)售額已經(jīng)做到十多億了。

標(biāo)簽篩選：適合用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)，有預(yù)算限額的客戶(hù)。比如說(shuō)美素佳兒，選擇嬰兒標(biāo)簽，然后把符合畫(huà)像的社區(qū)挑出來(lái)，找準(zhǔn)位置去投，投后再看一下京東店鋪的流量變化情況，就可以測(cè)定廣告投放效果;

LBS位置：可以為周?chē)?公里的店鋪精準(zhǔn)導(dǎo)流。如，沃爾瑪只在店鋪周邊三公里投新潮廣告，貝殼小區(qū)經(jīng)紀(jì)人定制廣告，每個(gè)小區(qū)的廣告都不一樣。

電商聯(lián)動(dòng)：適合電商友好型的客戶(hù)，王一博代言燕京U8投放了新潮傳媒，不僅讓電梯成為粉絲打卡點(diǎn)，GMV提升十倍以上。

下沉市場(chǎng)：中國(guó)三四五線(xiàn)城市消費(fèi)空間巨大，成為越來(lái)越多產(chǎn)品爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

競(jìng)價(jià)交易：適合銷(xiāo)售周期不敏感對(duì)價(jià)值卻敏感，并且有廣告預(yù)算的客戶(hù)。江中制藥通過(guò)競(jìng)價(jià)交易的方式投放了新潮傳媒，效果非常好。

4、給大家三個(gè)廣告投放建議

1.多用視頻，要做創(chuàng)意和AB測(cè)

美國(guó)科學(xué)家研究證明91%的記憶來(lái)自于圖像+聲音，三天之后一邊聽(tīng)一邊看大腦記憶度是75%，你只看不聽(tīng)的記憶度是35%，只聽(tīng)不看的記憶度只有15%。所以，一定要用視頻媒體，否則你的品牌是不會(huì)被記住的。

好的廣告內(nèi)容怎么做?這里面有一個(gè)“3+1”方法論，：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的三大理由;銷(xiāo)冠賣(mài)出去的三大理由;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能用的三大優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容上要做到：一句話(huà)、一張圖、一個(gè)視頻。我們很多客戶(hù)經(jīng)常舍得投上千萬(wàn)打廣告，卻舍不得花幾十萬(wàn)制作一個(gè)好一點(diǎn)的廣告片。

2.看著數(shù)據(jù)投廣告

線(xiàn)下廣告正式進(jìn)入“數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因”的時(shí)代。投放廣告必須先試點(diǎn)，再放大，看著數(shù)據(jù)做決策，先做0到1，再做1到N。投廣告是做數(shù)學(xué)題，而不是語(yǔ)文題，一切的忽悠在數(shù)據(jù)面前，都變得蒼白無(wú)力。

3.顧客在哪里，廣告就投在哪里

工業(yè)時(shí)代不知道數(shù)據(jù)，于是廣告投城市中心不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)城市結(jié)構(gòu)變了，按照舊船票是登不上新船的。為什么會(huì)出現(xiàn)城市去中心化，中心城區(qū)反而是老破小呢?

第一，地鐵、私家車(chē)拓展了出行半徑;

第二，郊區(qū)的房子品質(zhì)更好、價(jià)值更低;

第三，電商能把貨送回家，不用去城區(qū)買(mǎi)了。

所以，建議一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)你都得投，這是數(shù)字化時(shí)代廣告投放的邏輯。

2022年第一季度，新潮合作的品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000多個(gè)，全國(guó)TOP100的客戶(hù)我們合作了71個(gè)。新潮的使命是——用科技數(shù)字化媒體，助力客戶(hù)商業(yè)成功。

做有價(jià)值的事，長(zhǎng)期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)，謝謝大家！