2021年，在新人群、新營銷、新需求、新品牌重構(gòu)消費(fèi)市場的新環(huán)境下，品牌戶外廣告需要面對(duì)怎樣的營銷環(huán)境？如何成為下一代進(jìn)化贏家？

5月13日，（第三屆）Morketing Brand Summit 2021在上海成功舉辦，聯(lián)合利華、歐萊雅、京東、亞馬遜、名創(chuàng)優(yōu)品、小米等近50位優(yōu)秀的企業(yè)負(fù)責(zé)人、品牌營銷專家齊聚一堂，聚焦新品牌孵化、搜索廣告、電商營銷、私域流量、新國貨營銷、美妝科技、品牌出海策略等領(lǐng)域話題，共同探索新消費(fèi)環(huán)境下品牌的新機(jī)會(huì)、新動(dòng)能、新玩法。

本次大會(huì)以“NEW”為主題，寓意“Next · Evolution · Winner”，下一代進(jìn)化贏家。新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華應(yīng)邀出席，在生活主題專場帶來《解碼社區(qū)營銷，品牌出圈驅(qū)動(dòng)力》的演講，分享品牌出圈破局的社區(qū)營銷方法論。

新品牌大爆發(fā)

十大新消費(fèi)領(lǐng)域都與社區(qū)生活相關(guān)

中國消費(fèi)力的崛起帶動(dòng)了消費(fèi)品牌進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)期，與生活相關(guān)的新品牌數(shù)量也呈現(xiàn)快速增長。據(jù)CNDdata消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，依托淘寶京東線上電商的發(fā)展，新品牌快速實(shí)現(xiàn)線上從0到1的突破。一個(gè)品牌從誕生到被大家熟知，并進(jìn)入消費(fèi)者的生活，往往只需要2年，甚至更短的時(shí)間。

梁春華指出，這些現(xiàn)象的背后是“人、貨、場”發(fā)生了質(zhì)的變化。隨著消費(fèi)人群的變化，消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化趨勢(shì)，進(jìn)入了細(xì)顆粒度的精準(zhǔn)時(shí)代。90后成為消費(fèi)主流人群，大品牌進(jìn)一步集中，拼多多、抖音、快手等新流量、新渠道的出現(xiàn)加速了新品牌誕生。而凡是有利于用戶體驗(yàn)提升或者行業(yè)運(yùn)營效率提升的場景，都是好的新零售場景，都會(huì)產(chǎn)生新的品牌。“下沉、社區(qū)、品牌”成為新的營銷機(jī)會(huì)。

回顧2020年的十大新消費(fèi)領(lǐng)域，如網(wǎng)紅食品、智能家電、盲盒手辦、國貨美妝等等，都與社區(qū)生活息息相關(guān)。消費(fèi)者的電商購買行為有70%左右是在家里完成。由此可見，社區(qū)就是在家庭場景中影響消費(fèi)者的最后一環(huán)。

此外，數(shù)據(jù)證明，美國消費(fèi)70%在社區(qū)內(nèi)完成，中國則不到30%。經(jīng)過疫情和社群團(tuán)購的催化之后，預(yù)計(jì)中國在社區(qū)完成的家庭消費(fèi)將超過50%。因此，只有離消費(fèi)者越近，才能讓他們看到你的品牌，這也讓社區(qū)梯媒成為新品牌不可或缺的渠道觸點(diǎn)。

作為中國社區(qū)第一媒體平臺(tái)，新潮傳媒扎根社區(qū)七年，用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，用“線下社區(qū)+媒體”重構(gòu)社區(qū)廣告投放方式進(jìn)行營銷，幫助品牌完成增長，成為新消費(fèi)時(shí)代的“品牌引爆器”。

新消費(fèi)品牌出圈的必選項(xiàng)

近兩年，電梯媒體成為引爆品牌的線下媒體第一渠道。Ipsos（益普索）發(fā)表的《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》中提及，電梯媒體已經(jīng)超越互聯(lián)網(wǎng)、長視頻等其他媒體，以83%的到達(dá)率成為流行廣告語的認(rèn)知新渠道。比如BOSS直聘、瓜子二手車、大衛(wèi)拖把、飛鶴奶粉等品牌，近兩年由電梯媒體引爆的案例層出不窮。其中，電梯屏短視頻以人流聚焦、封閉低擾、高頻觸達(dá)等場景優(yōu)勢(shì)，幫助品牌精準(zhǔn)、快速、有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

梁春華認(rèn)為，對(duì)于生活類的新品牌來說，則更需要依靠強(qiáng)勢(shì)營銷來打造品牌影響力。分析新消費(fèi)品牌背后的營銷邏輯，其特征可歸納成“雙微一抖+梯媒”，即線上種草、電商變現(xiàn)、融資出圈、布局線下、全渠道成功，這也逐漸成為品牌傳播的標(biāo)配。

越來越多的品牌不止于單一線上宣傳，開始從線下尋找合適的價(jià)值洼地。與生活息息相關(guān)的社區(qū)場景變得越來越重要，社區(qū)營銷成為品牌出圈的借力點(diǎn)，電梯媒體成為下一個(gè)線下流量紅利。互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體為品牌打造了完整的營銷閉環(huán)，“雙微一抖+梯媒”，通過線上種草力+線下提升品牌力，幫助品牌走出一條崛起之路，成為新消費(fèi)品牌出圈的必選項(xiàng)。

梁春華繼續(xù)表示，未來所有的媒體都將數(shù)字化、流量化。在數(shù)字化時(shí)代，品牌對(duì)于更精準(zhǔn)的投放需求將越來越迫切。新潮傳媒一直致力于線下媒體數(shù)字化，用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，助力銷量增長。

目前，新潮傳媒已經(jīng)完成數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，構(gòu)建起社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)和社區(qū)樓盤消費(fèi)者畫像，建立了中國第一套線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)簽篩選、智能匹配、動(dòng)態(tài)追投、在線監(jiān)播、效果歸因的智能投放。通過大數(shù)據(jù)賦能，細(xì)化樓盤投放顆粒度，通過百度搜索數(shù)據(jù)和京東消費(fèi)數(shù)據(jù)，鎖定目標(biāo)TA濃度，有效覆蓋目標(biāo)人群，幫助品牌打響知名度，同時(shí)提供全透明的廣告效果監(jiān)測(cè)。

如何在電梯場景打贏品牌營銷戰(zhàn)

隨后，梁春華復(fù)盤了新潮經(jīng)典的社區(qū)營銷案例，解析如何運(yùn)用線下短視頻成功在電梯里“種草”，引爆品牌，在電梯廣告場景中打一場漂亮的品牌傳播戰(zhàn)。

好麥多通過投放新潮傳媒，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到一二線城市的社區(qū)里，自2019年面市以來，兩年累計(jì)銷量超10億，成為了天貓旗艦店品類復(fù)購率第一、水果麥片品牌偏好第一、麥片品類銷量第一的品牌。

燕京啤酒作為老字號(hào)品牌，在新潮傳媒一年多的投放期間，將新品“燕京U8”打響知名度，利用熱門明星代言和全豎式屏的方式，引發(fā)粉絲與新潮電梯屏拍照打卡，形成自發(fā)的品牌二次傳播。2020年618，燕京啤酒奪得京東超市銷量冠軍，2021年Q1的銷量同比增長560%，燕京集團(tuán)整體營收同比增長38.49%。

花西子作為新潮傳媒的長期合作品牌，通過梯內(nèi)屏和梯外屏“15秒+5秒”視頻的組合投放進(jìn)行二次強(qiáng)調(diào)，助力花西子加深了消費(fèi)者的品牌印象，實(shí)現(xiàn)深度鏈接，借助社區(qū)流量紅利成功向電商平臺(tái)導(dǎo)流。從2019年到2020年，花西子的銷售額增長了10億。

此外，大衛(wèi)拖把在新潮電梯智慧屏上的投放效果也很顯著，投放2年期間銷量提升了兩倍。由此可見，生活類品牌最好的營銷場景就是在社區(qū)，他們通過精細(xì)化運(yùn)營用戶，打造創(chuàng)新、極致體驗(yàn)的產(chǎn)品，用打造大爆品的思路占領(lǐng)線下細(xì)分品類，在目標(biāo)消費(fèi)群體中占據(jù)高知名度。

最后，梁春華總結(jié)到，品牌才是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。“流量思維＋品牌思維”是企業(yè)銷售增長的雙輪，兩者缺一不可，因?yàn)槠沸ЫY(jié)合的廣告才是最有效的。他建議品牌將預(yù)算的40%投放品牌廣告，60%投放效果廣告，同時(shí)思考公域流量與私域流量的結(jié)合，不同發(fā)展階段的傳播策略，將積累和沉淀的用戶建立成為品牌自己的資產(chǎn)，而這將是一個(gè)長期的過程。

新潮傳媒已經(jīng)在103個(gè)城市擁有60萬部電梯智慧屏，覆蓋4.5萬個(gè)社區(qū)的2億中產(chǎn)家庭人群，成為23000+品牌的營銷傳播選擇。未來，新潮傳媒期待與更多品牌實(shí)現(xiàn)合作共贏，借力數(shù)字化社區(qū)梯媒打造引領(lǐng)時(shí)代的中國品牌。