近日，第二屆中國寵物產(chǎn)業(yè)峰會在深圳舉辦。大會聚焦“健康共贏·提質(zhì)發(fā)展”主題，以經(jīng)濟(jì)趨勢、賽道風(fēng)向、品牌增長、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、供需波動、食品安全、科研前沿等產(chǎn)業(yè)話題為切入點，共議寵物產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展之路。

新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁賀崢在現(xiàn)場分享了《寵物品牌增長的“破圈”之道》，表示今天的寵物消費需求已經(jīng)從簡單地滿足溫飽延伸到情感訴求，品牌競爭愈加白熱化，考量著品牌的核心競爭力。賀崢說，不管是產(chǎn)品、運營模式，還是渠道都較容易被復(fù)制，而真正的差異化事實上是消費者認(rèn)知與心智，這也是對“品牌”二字最好的詮釋。

01

3億鏟屎官支撐之下

寵物賽道形成新利基市場

平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，全網(wǎng)寵物興趣人群已達(dá)到3.23億，其中，30歲以下用戶占比41.3%，46歲以上用戶占比30.1%(其中，51歲以上占比19.5%)。一頭一尾，成為“寵物經(jīng)濟(jì)”的核心支撐。

賀崢表示，寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈已形成，覆蓋寵物的整個生命周期。前端有寵物銷售及領(lǐng)養(yǎng)，分為寵物售賣、社區(qū)寵物店、線上寵物社區(qū)和寵物領(lǐng)養(yǎng);中端有寵物生活，分為寵物食品和寵物用品;后端有寵物服務(wù)，分為寵物醫(yī)療、寵物保險、寵物美容、寵物婚介、寵物殯葬等。對于寵物主而言，不僅僅是寵物一種身份，它們更是家人、知己、伴侶等親密關(guān)系。

基于這樣的消費洞察，賀崢認(rèn)為，“高質(zhì)量、健康、干凈、有營養(yǎng)”成為3億鏟屎官挑選寵物產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，而且他們將“毛孩子”當(dāng)成孩子養(yǎng)，這也讓寵物經(jīng)濟(jì)成為第二個母嬰賽道，打造了每年超過30%的線上消費高速增長曲線。

高速增長與擴(kuò)張的態(tài)勢，帶來了一個蓬勃發(fā)展的利基市場。數(shù)據(jù)顯示，2023年平均一只寵物的年均花費高達(dá)5200元左右。預(yù)計2025年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)8114億元，這也吸引了一眾品牌投身其中。賀崢說，從消費端來看，消費者越來越難被影響，在選擇產(chǎn)品上，他們更傾向于高知名度品牌，所以“品牌”才是最核心的競爭優(yōu)勢。

寵物賽道的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打響，社區(qū)消費成為新戰(zhàn)場。

02

只有大品牌才能穿越周期

社區(qū)梯媒成為寵物品牌引爆器

2023年，中國消費市場呈現(xiàn)需求下降的態(tài)勢，疊加線上流量紅利見頂，獲客成本高漲，品牌增長面臨困境，寵物行業(yè)也不例外。賀崢表示，穿越周期需要依靠品牌的力量，而在今天，更貼近社區(qū)消費的社區(qū)梯媒為寵物品牌提供了集中引爆的品牌驅(qū)動能量。

定位之父杰克·特勞特說：“物理層面無法形成真正的差異化，真正的差異化存在于消費者的心智”。賀崢說，心智高的品牌也能走得更遠(yuǎn)，而社區(qū)梯媒廣泛覆蓋與強勢觸達(dá)的典型優(yōu)勢，更容易讓品牌快速植入消費者心智之中，助力打造品牌資產(chǎn)，也更容易形成“指名購買”——當(dāng)消費需求產(chǎn)生后，品牌就會成為消費者的首選。

具體到寵物消費品牌，社區(qū)正是核心場景之一。賀崢說，中國養(yǎng)寵家庭近1億，另外，圍繞著社區(qū)，還有6.3萬個寵物商店，以及2.3萬家寵物醫(yī)院。從消費場景來看，社區(qū)正是人寵共同的生活場景;從消費行為來看，寵物主有購買需求時，會優(yōu)先考慮離社區(qū)最近的寵物店、寵物診所等，距離不超過社區(qū)3公里。所以，“社區(qū)”成為品牌的主攻方向，而社區(qū)梯媒作為線下中心化媒體，則扮演了品牌引爆器的角色。

賀崢分析到，因為社區(qū)電梯智能屏占領(lǐng)了社區(qū)場景中的“C位”——社區(qū)電梯，無論是寵物主，還是寵物，這都是每天必經(jīng)的生活軌跡，而品牌在社區(qū)電梯智能屏上以每天數(shù)百次的高頻曝光，給合聲+畫的呈現(xiàn)方式，可以精準(zhǔn)、反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)受眾，直擊消費者“心智錨點”，直接關(guān)聯(lián)到回家的品牌學(xué)習(xí)和商品購買。

另一方面，電梯智能屏利用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，可以有效地與線上流量進(jìn)行聯(lián)結(jié)，與種草、直播等營銷方式協(xié)同作戰(zhàn)，打造“梯媒+種草+直播”的組合營銷，形成“流量+品牌”雙輪驅(qū)動效應(yīng)，直接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

03

總結(jié)VS思考

在今天，社區(qū)電梯智能屏廣告已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”之一，呈現(xiàn)出投放增長、領(lǐng)域更加細(xì)分、投放行業(yè)集中度高、用戶更加精準(zhǔn)的趨勢。對于寵物品牌而言，無論是場景驅(qū)動還是梯媒的數(shù)智化技術(shù)，都是品牌投放的“必選項”。

作為中國社區(qū)第一媒體流量平臺，新潮傳媒在全國120多座城市布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億家庭消費人群，在社區(qū)場景中形成了無法取替的媒體影響力，助力寵物品牌實力破圈，筑牢品牌護(hù)城河，實現(xiàn)逆勢增長。