世界百年變局加速演進，中國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型變革關(guān)鍵節(jié)點。如何在經(jīng)濟“新周期”找到增長點成為大部分品牌主關(guān)心的問題。

據(jù)中國宏觀經(jīng)濟論壇發(fā)布的《CMF中國宏觀經(jīng)濟分析與預(yù)測報告的2023年中期報告。》顯示，中國經(jīng)濟正處于復(fù)蘇的恢復(fù)性增長期，也是各種風(fēng)險顯化和矛盾的爆發(fā)期。

報告提到了五個“20%”數(shù)據(jù)，包括青年群體調(diào)查失業(yè)率超20%，工業(yè)企業(yè)利潤同比下降超20%，地方政府土地出讓收入下降20%，房地產(chǎn)新開工面積下降20%和消費者信心指數(shù)缺口達20%，顯示中國經(jīng)濟正面對需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三重壓力。

復(fù)雜多變的外部環(huán)境中風(fēng)險和機遇并存。承壓之下，更需要品牌保持敏銳的市場感知力，挖掘更有效的決策依據(jù)和資源杠桿。近日，社區(qū)營銷研究院發(fā)表的《電梯智能屏媒體數(shù)據(jù)報告》(以下稱：報告)從電梯智能屏廣告角度入手，為品牌主提供了一份新的解題思路。

一、發(fā)達地區(qū)投放活躍，傳遞“恢復(fù)”信號!

中國經(jīng)濟發(fā)展方向越來越明確。今年2023年政府工作報告發(fā)出“積極又穩(wěn)妥”的信號，同時，傳遞了我國經(jīng)濟增長將側(cè)重于高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的預(yù)期。其中“鄉(xiāng)村振興、中國品牌、消費市場提質(zhì)升級”三大轉(zhuǎn)型方向成為經(jīng)濟回暖的重要支撐。

以華東長三角地區(qū)為例，其在國家現(xiàn)代化建設(shè)大局和全方位開放格局中，一直具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位。而在當(dāng)下中國經(jīng)濟新周期的重要轉(zhuǎn)型期，該地區(qū)率先呈現(xiàn)出蓬勃的經(jīng)濟活力成為中國經(jīng)濟穩(wěn)健回升最好的佐證。

據(jù)報告顯示，上海、杭州、南京、蘇州，華東四城占全國社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模的20%，特別是杭州市場消費活力高，廣告投放規(guī)模僅次全國投放規(guī)模最高的上海地區(qū)。

具體來看，15個新一線城市的2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比分別為，杭州(11%)、南京(8%)、蘇州(6%)，3個華東主要城市的占比達25%。

華東長三角城市帶快速恢復(fù)的消費活力，為中國經(jīng)濟發(fā)展建立了信心。而從電梯智能屏近半年的全國廣告投放數(shù)據(jù)來看，雖然中國經(jīng)濟短期內(nèi)持觀望、多起伏，但長期來看呈現(xiàn)逐步向好的態(tài)勢。

作為我國經(jīng)濟發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，華東長三角地區(qū)是中國經(jīng)濟的試驗田，投放廣告的規(guī)模領(lǐng)先顯示了其消費中心城市主力角色。

實際上，廣告產(chǎn)業(yè)是典型的依附性產(chǎn)業(yè), 其最大的特點是行業(yè)隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，23年Q1廣告市場同比下降4.5%，較去年同期跌幅有所收窄;2023年3月廣告市場花費同比增長0.2%， 月度花費環(huán)比增長11.7%，同比與環(huán)比變化較上月均由負(fù)轉(zhuǎn)正，行業(yè)拐點初現(xiàn)。

整體來看，廣告營銷市場2022年因宏觀經(jīng)濟等因素影響承壓，23年也同樣進入緩慢恢復(fù)期。當(dāng)然并非所有廣告行業(yè)都在成長，報紙、雜志等傳統(tǒng)子賽道市場規(guī)模持續(xù)下滑已成為不爭的事實，但線下廣告行業(yè)規(guī)模卻逐步提升，特別是梯媒行業(yè)22年實現(xiàn)逆勢增長，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化現(xiàn)象。

承壓之下，品牌營銷渠道的選擇更為重要。

二、廣告媒介迭代，電梯媒體成隱形冠軍!

在全球廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的今天，傳統(tǒng)廣告渠道率先完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。社區(qū)電梯智能屏廣告投放數(shù)據(jù)也成為中國經(jīng)濟的“晴雨表”之一。

報告顯示，2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速，與國內(nèi)GDP的同比增速趨勢基本保持一致，準(zhǔn)確的反映出大消費市場的趨勢變化。

而作為企業(yè)“品牌+流量”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略的重要傳播媒介，電梯媒體企業(yè)也在這一輪品牌提質(zhì)、消費升級的東風(fēng)中迅速騰飛。

今年四月份，新潮傳媒憑借覆蓋110座城市的70萬部電梯，每天觸達1.8億家庭人群的規(guī)模，上榜中國新經(jīng)濟企業(yè)500強，成為2023年中國電梯廣告進入智能屏?xí)r代中最大的隱形冠軍。

品牌高質(zhì)量發(fā)展成為中國經(jīng)濟提速的重要保障之一，電梯媒體有望成為拉動經(jīng)濟大盤的傳動軸。報告顯示，三大價值支撐點為中國品牌的快速發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障：

1. 消費者：社區(qū)電梯智能屏廣告的主要受眾為26-40歲的高知人群，且覆蓋了具備消費決策的新中產(chǎn)人群。同時，根據(jù)調(diào)研反饋， 80%的受訪者認(rèn)為社區(qū)電梯智能屏廣告是最能接受的廣告類型;

2. 影響力：85%的用戶每日接觸社區(qū)電梯內(nèi)視頻廣告超2次。電梯智能屏廣告在一定程度上成為了消費者了解商品信息的渠道，其提供商品信息和好奇心上的效果值得被關(guān)注。具體來看，受訪者對電梯視頻廣告的興趣主要集中在“找到商品”(37%)。其次，有21%的人是出于品牌廣告內(nèi)容的“好奇心”而關(guān)注社區(qū)梯內(nèi)廣告;

3. 效果：封閉空間、高頻率展現(xiàn)帶來了更強的消費感知。低成本的投放價格為品牌大規(guī)模公域投放提供了可能。持續(xù)與消費者保持對話，則增加了品牌破圈傳播的機會點。

目前電梯智能屏行業(yè)正處于發(fā)展的紅利期，屬于杠桿型媒介資源，可以幫助品牌實現(xiàn)廣告營銷的以小搏大。

a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人鐘善良表示，選擇在社區(qū)電梯智能屏投放廣告，看重的就是社區(qū)梯媒“高頻曝光+反復(fù)觸達”的媒體特性。“能夠?qū)⑽覀兊钠放评砟钆c產(chǎn)品信息傳遞到億萬家庭，讓越來越多的消費者通過社區(qū)電梯智能屏認(rèn)識a1，在消費者心智上建立起品牌認(rèn)知?！? 而最終，97%的廣告受眾表示有意愿購買a1的產(chǎn)品也印證了這一選擇的正確性。

三、新技術(shù)，電梯數(shù)字經(jīng)濟潛力無限!

隨著數(shù)字經(jīng)濟成為全球性經(jīng)濟熱點,越來越多的國家參與到數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中去，許多發(fā)展中國家也不例外。從競爭力來說,中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模巨大,在部分領(lǐng)域具有一定的先發(fā)優(yōu)勢,特別是以電梯智能屏為代表的數(shù)字經(jīng)濟新動能正加速壯大。

目前，通過數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系，構(gòu)建了“生活圈智投平臺”，成功開發(fā)了包括引爆社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)投放、京潮計劃等數(shù)字化產(chǎn)品，打造了投前精準(zhǔn)篩選、投中時時追蹤、投后效果歸因的全數(shù)字化鏈路，實現(xiàn)了廣告投放效率最大化。

從品牌視角來看，廣告投放從語文題變?yōu)閿?shù)字題后，品牌有了更多洞察市場先機和降本增效的機會。

具體來說，在投放節(jié)點和時間上，品牌可以基于門店開業(yè)時以及特定上新和促銷節(jié)點，以及社區(qū)人流的峰谷時段做曝光。

在投放范圍上，品牌可以基于門店點位的輻射半徑和受眾人群做判斷，對覆蓋潛在客群的社區(qū)電梯做集中式飽和投放;在投放形式上，品牌可以通過判斷社區(qū)人群的標(biāo)簽屬性，了解其客群特點、心理偏好，結(jié)合電梯智能屏聲畫結(jié)合的特點，傳播品牌訊息。

例如，手搟現(xiàn)烤中國漢堡的開創(chuàng)者，塔斯汀將“手搟漢堡，中國漢堡”登陸新潮傳媒電梯智能屏;Tims咖啡在針對特定市場推出差異化限定產(chǎn)品(例如杭州的楓荷拿鐵、北京的京韻澳白)的同時，針對社區(qū)人群推送“元氣早餐不重樣”的咖啡+的簡餐信息;瞄準(zhǔn)家庭消費的鍋圈食匯，更是基于新潮傳媒的用戶數(shù)據(jù)，對距門店三公里的中產(chǎn)家庭客群進行精準(zhǔn)投放……

憑借數(shù)字化浪潮下的規(guī)模優(yōu)勢，更讓新潮傳媒電梯智能屏勇立潮頭。目前新潮傳媒在中國電梯媒體資源總數(shù)為138萬，其中智能屏為106.7萬個，電梯LCD33.5萬，占據(jù)了行業(yè) 60% 的份額市場。

值得一提的是，新潮傳媒智能屏不僅是電梯LCD數(shù)量的三倍，覆蓋人群數(shù)量也達到了電梯LCD的3倍，以一梯一屏計算，智能屏覆蓋電梯數(shù)量已超百萬，更超過了電梯LCD 和電梯海報覆蓋電梯數(shù)量的總和，是當(dāng)仁不讓的中國第一大梯媒。

四、總結(jié)思考

當(dāng)下正是中國經(jīng)濟恢復(fù)、發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，品牌應(yīng)該抓住時間窗口和關(guān)鍵節(jié)點，提前布局超前謀劃。而社區(qū)是搶占品牌到用戶心智的“最后一公里”，與社區(qū)場景相關(guān)度高的品牌，選擇社區(qū)進行廣告投放應(yīng)當(dāng)能產(chǎn)生更好的傳播效果。

通過廣泛布局社區(qū)智能屏，推動電梯媒體進入“智能屏?xí)r代”，新潮傳媒為中國品牌找到了一份穿越長周期的解題新思路。