近日，“2022中國(guó)新潮品牌大會(huì)”在上海盛大召開(kāi)。中國(guó)知名企業(yè)領(lǐng)袖、專家學(xué)者齊聚一堂，分享品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，共推中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

在現(xiàn)場(chǎng)，黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長(zhǎng)馮斌帶來(lái)《洞察社區(qū)新消費(fèi)，開(kāi)創(chuàng)品類第一》的主題演講，分享黃天鵝品牌的創(chuàng)業(yè)歷程，解析從品類到品牌的破圈之路。

以下是馮斌的分享實(shí)錄：

從分化中尋找機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)品類第一

從2020年上線至今，黃天鵝經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)品類破局，目前單月銷售8000萬(wàn)，可生食雞蛋市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。

回看品牌創(chuàng)建的底層邏輯，黃天鵝是以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)，從分化中找到品類的機(jī)會(huì)。

分化是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品最重要的工具，其有兩個(gè)維度：從外部環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者需求、技術(shù)和文化的變遷，為品類的分化創(chuàng)造了條件，為新品類的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ);而內(nèi)部的變異，是對(duì)現(xiàn)有功能切割，在細(xì)分的功能中找到可以放大的部分，再分析這部分對(duì)接的需求空間。

基于此，黃天鵝以兩個(gè)角度和方向進(jìn)行了洞察，從雞蛋的分化中尋找機(jī)會(huì)。

在外部環(huán)境方面，首先隨著多元化雞蛋料理形式在中國(guó)流行，“非全熟”的食用方式漸漸成為一種趨勢(shì)，出現(xiàn)了新興消費(fèi)文化;其次是主力消費(fèi)人群的變化，年輕一代開(kāi)始購(gòu)買生鮮品。

而內(nèi)部的變化則來(lái)自人們對(duì)新功能的分類，以及在不同的功能、階段的變化，或者越來(lái)越強(qiáng)的需求。對(duì)接需求的判斷，生吃的需求小，但“可生食”對(duì)應(yīng)的則是更安全、更好吃、更營(yíng)養(yǎng)的需求變大。過(guò)去行業(yè)更多地將注意力放在飼養(yǎng)方式上，谷物飼養(yǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但在這個(gè)過(guò)程中，黃天鵝提出了新的可能性需求，讓可生食雞蛋成為全新的品類。

馮斌表示，做品牌要看到人，偉大的消費(fèi)品是觀察出來(lái)的，不是問(wèn)出來(lái)的。用戶反饋為品牌提供了評(píng)估的重要依據(jù)，在新的零售環(huán)境、媒介以及和消費(fèi)者互動(dòng)的數(shù)字化時(shí)代里面，可以快速的驗(yàn)證這個(gè)品類的概量。

品牌破圈之路，精準(zhǔn)匹配人貨場(chǎng)

在整個(gè)品類生長(zhǎng)的早期，黃天鵝破圈的核心就是做好人貨場(chǎng)的匹配。早期，黃天鵝圍繞精致媽媽、新銳白領(lǐng)的角度出發(fā)，選擇渠道性聚焦的新媒體和電商，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博、微信、公眾號(hào)等，以廣告和內(nèi)容種草相結(jié)合的方式強(qiáng)化食用場(chǎng)景，這背后是目標(biāo)人群對(duì)生活的儀式感不斷加強(qiáng)。

整個(gè)破圈過(guò)程其實(shí)就是從原點(diǎn)人群到更廣譜的人群，再到大眾人群，因?yàn)閭鞑デ篮腿巳旱难葑兪窍嗥ヅ涞?。原點(diǎn)期通過(guò)社交媒體、自媒體、KOL，精準(zhǔn)分發(fā)和種草，抓住原點(diǎn)用戶，測(cè)試產(chǎn)品定義。成長(zhǎng)期則通過(guò)新零售渠道、電商直播等更廣譜的渠道，增加基礎(chǔ)人群復(fù)購(gòu)，證實(shí)品類價(jià)值。

在爆發(fā)期，黃天鵝逐步轉(zhuǎn)向大眾媒體，利用新潮傳媒等地面品牌廣告覆蓋更廣泛的人群。黃天鵝的核心人群在社區(qū)，這是一個(gè)主要在家庭內(nèi)生活消費(fèi)場(chǎng)景的食品，所以社區(qū)是要抓住的重要場(chǎng)景。

黃天鵝認(rèn)為深度鏈接消費(fèi)者生活的社區(qū)是一個(gè)價(jià)值洼地，在社區(qū)圍繞核心人群展開(kāi)品牌傳播，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，可以在同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)打動(dòng)使用者、購(gòu)買者、營(yíng)銷決策者。而新潮傳媒作為社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，能夠幫助品牌聚焦目標(biāo)客群，建立品牌認(rèn)知，進(jìn)而擴(kuò)大影響圈層，搶占主流心智，持續(xù)拉升勢(shì)能，推動(dòng)品牌破圈引爆。

基于此，2021年黃天鵝攜手新潮傳媒啟動(dòng)品牌廣告宣傳，圍繞黃天鵝的特定渠道選點(diǎn)，向上撬動(dòng)流量，同時(shí)結(jié)合電商新零售渠道，共同加強(qiáng)投放和銷售的協(xié)同效應(yīng)。另一方面，黃天鵝精準(zhǔn)定位周邊門店選點(diǎn)，向下撬動(dòng)門店流量。通過(guò)全城覆蓋、高頻曝光，以貼近家庭消費(fèi)場(chǎng)景的方式，迅速引爆破圈，在獲得了良好的效果后，進(jìn)行多城復(fù)制。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，黃天鵝整體品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知大幅度提升，廣告到達(dá)率達(dá)到96%，有98%的受眾對(duì)廣告的核心點(diǎn)非常清晰，有83.1%的用戶產(chǎn)生了想嘗試購(gòu)買的意愿。同時(shí)，品牌提及率穩(wěn)居第一，在沒(méi)有提示的情況下，可生食雞蛋的提及率達(dá)到了42.3%。

從銷售狀況看也是如此。在投放新潮以后，天貓、京東的銷售數(shù)據(jù)上漲顯著，淘寶天貓雞蛋類目品牌月度成交額占據(jù)TOP1，京東活動(dòng)期間成交額較日均上漲326.3%。目前，黃天鵝在可生食雞蛋品類的市占率達(dá)到70%以上，可以說(shuō)，十個(gè)家庭中有七個(gè)家庭選擇的都是黃天鵝。

品牌打造的兩個(gè)思考

第一，以品類強(qiáng)化價(jià)值 ，以產(chǎn)品留存顧客。品牌要能代表品類，用品類強(qiáng)化品牌的價(jià)值是非常核心的部分。流量只是手段，而代表品類才是強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值。用興趣驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，而不是通過(guò)價(jià)格驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)決不做照顧單方面價(jià)值的流量型營(yíng)銷，因?yàn)辄S天鵝并不靠?jī)r(jià)格來(lái)傳播品牌價(jià)值，而是以品類開(kāi)創(chuàng)顧客價(jià)值，做到品效合一。

同時(shí)，產(chǎn)品力絕對(duì)是關(guān)鍵的問(wèn)題。要抓好關(guān)鍵指標(biāo)，做好復(fù)購(gòu)、流程，讓免費(fèi)的流量占比提升，這是衡量品牌健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵。因?yàn)轼P集不是流量驅(qū)動(dòng)型公司，而是品牌驅(qū)動(dòng)型公司。

第二，通過(guò)清晰簡(jiǎn)單的傳播標(biāo)準(zhǔn)，高效植入心智。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，如果品牌沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，所有的努力都是白費(fèi)。所以做好品牌力的建設(shè)，清晰地傳播品牌，依然是開(kāi)創(chuàng)顧客效率最核心的部分。通過(guò)好的品類定義、好產(chǎn)品、好名字、好視覺(jué)，有好的音錘或者廣告聲音的提示，找到用戶可感知、可量化的標(biāo)準(zhǔn)并穩(wěn)定地輸出。

實(shí)際上，黃天鵝開(kāi)創(chuàng)品類的過(guò)程，也是開(kāi)創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程。黃天鵝是中國(guó)第一個(gè)建立可生食雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，也是中國(guó)第一個(gè)建立可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，以標(biāo)準(zhǔn)和品類開(kāi)創(chuàng)，以供應(yīng)鏈強(qiáng)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)力，并將三者有效融合，才能不斷推動(dòng)整個(gè)企業(yè)快速增長(zhǎng)。