在內卷的競爭環(huán)境下，品牌才是最好的價格護城河，而扎堆涌入電梯智能屏飲料企業(yè)憑借新紅利賽道，已經(jīng)率先進入附加值之爭!

今年的618比往年火藥味更濃。

以京東、淘寶二者為代表的傳統(tǒng)電商平臺，同時聚焦低價推出了系列扶持政策，均表示今年是歷史上最大投入的一屆;快手、小紅書、抖音等新電商平臺不甘落后，相繼推出了自家的補貼與優(yōu)惠計劃。

圖片來源：天下網(wǎng)商

各大平臺扶持力度之大，堪稱史上最“卷”。但對于本就是存量市場的電商行業(yè)而言，這波價格戰(zhàn)的實際效果依然存疑。

不買賬的，可能不只有“脫敏”的消費者。

很多商家放棄參加今年的618預售，擔心追求短期銷售額會破壞價格體系，危及其未來的利潤空間。特別是類似護膚品、數(shù)碼電子等“用戶經(jīng)營型”品牌，往往更強調服務體驗以及品牌認同感，“以價換量”總是不如“厚利適銷”。

不過，快消品牌行業(yè)同質化的產(chǎn)品競爭激烈，再加上其產(chǎn)品無法自證附加值，所以價格一直是消費者最重要的決策依據(jù)。今年的618以“低價”作為口號，可以幫助這些品牌激發(fā)消費者興趣，進一步創(chuàng)造需求杠桿。

對于食品飲料等快消類產(chǎn)品而言，周期性的節(jié)日促銷固然重要，但也更容易陷入不促不銷的境地，配合持久的品牌打造才能走得更加長遠和穩(wěn)健。

其實，飲料行業(yè)暗流涌動的爭鋒點早已轉移。在新潮傳媒各大城市的電梯智能屏中，華洋飲品、養(yǎng)元(六個核桃)、康師傅飲品、寶礦力水特等飲料品牌的身影悄然出現(xiàn)。在618之前，食品飲料品牌扎堆電梯格子間究竟出于何種理由?

一、存量經(jīng)濟當下，食品飲料品牌進入附加值之爭!

外需降溫、出口承壓的背景下，消費成為了拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。今年第一季度，我國GDP增速4.5%，表明消費市場開局良好，但CPI指數(shù)仍然處于2%以下的低位，說明消費仍受到一定程度的抑制。

消費疲軟為飲料企業(yè)經(jīng)營造成顯著影響，2022年11家上市的飲品公司僅4家實現(xiàn)了盈利。加之食品飲料行業(yè)的原材料成本、物流成本、人員管理成本等均出現(xiàn)了一定幅度的上漲，進一步攤薄了利潤。

自今年以來，已有多家飲品企業(yè)對旗下產(chǎn)品進行了提價。不只是六個核桃、康師傅部分飲料執(zhí)行了變相的價格調整，寶礦力水500ml裝產(chǎn)品也迎來了23年首次上漲，甚至價格穩(wěn)定的可口可樂也一度傳出漲價消息。

伴隨著價格調整，配套推動品牌升級顯得必要且合理。

從消費端來看，因疫情帶來的消費信心不足，使得消費者更加重視產(chǎn)品性價比?！?5后”“00后”成為消費主力，他們更多追求產(chǎn)品的個性化。調價后其產(chǎn)品對于消費者的吸引力有所下降，由此倒逼飲料企業(yè)品牌升級，以平衡消費者對產(chǎn)品的價值預期。

從市場角度來看，快消品牌過去爭奪的焦點是看得見的市場，靠絕對的銷量打造絕對的品牌。但在銷量增長疲軟的存量博弈時代，流量成本越來越高，價格戰(zhàn)到底也是虧本賺吆喝，競爭的關鍵聚焦在產(chǎn)品附加值之上。

產(chǎn)品附加值可以帶來產(chǎn)品溢價，意味著在相同銷量情況下，企業(yè)能獲得更高的利潤空間。而品牌共識與品牌忠誠以及品牌帶來的情感共鳴，既是食品飲料企業(yè)競爭中看不見的“人心”市場，也是產(chǎn)品附加值的最終承載體。

電梯智能屏對品牌的賦能體現(xiàn)在多方面。一是，聲畫結合的線下短視頻形式,擁有比LCD、框架廣告更強大的心智感染力，可為觀眾帶來更深度的沉浸感、體驗感，持續(xù)擴大品牌傳播效率。

以葡口大果肉果汁為例，其廣告內容被植入到了不同場景之中，無論是燒烤擼串，還是圍著火鍋大快朵頤，葡口都是歡聚八方最過癮的選擇，突出“喝葡口，好味口”的品牌定位。而當這樣的內容創(chuàng)意放置于封閉的電梯間里，更容易幫助品牌實現(xiàn)生活場景反復觸達。

二是，性價比和覆蓋率以及傳播效果均已經(jīng)超過傳統(tǒng)電梯廣告。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前智能屏覆蓋電梯數(shù)已是絕對第一，甚至比 LCD 和電梯海報的總和還要多，可以覆蓋更大的范圍和更多的人群，同時其觸達時間長，平均可觸達 25 秒。

由于新潮傳媒的競爭補貼，目前智能屏售價僅為電梯海報和 LCD 的 40%，還存在巨大的流量紅利，利用大滲透策略可進一步幫助品牌擴大規(guī)?；瘍?yōu)勢。

據(jù)社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏報告》顯示，社區(qū)電梯智能屏廣告增速與國內GDP增速，兩者走勢基本一致，具有典型的經(jīng)濟風向標屬性。

而互聯(lián)網(wǎng)、食品、酒水飲料行業(yè)成為引領經(jīng)濟復蘇和提振國內消費的“三大金剛”，他們與日化用品、家居家裝一起，五大行業(yè)占據(jù)品牌投放規(guī)模的75% 以上。

可以說，在內卷的競爭環(huán)境下品牌才是最好的價格護城河，而扎堆涌入電梯智能屏的飲料企業(yè)憑借新紅利賽道，已率先進入了附加值之爭。

二、深度分銷，挖掘社區(qū)場景以及近場渠道潛力

電梯媒體本身有著“針對性、反復性、強制性”的三大特點，在品牌認知打造方面有無可置疑的優(yōu)勢。而作為線下媒體數(shù)字化的先行者，新潮傳媒推動廣告投放從“語文題時代”向“數(shù)學題時代”演進后，千屏千面的電梯智能屏讓品牌塑造更上層樓。

618前夕，飲料企業(yè)集體打出梯媒廣告，成為其品牌競爭的陽謀。而在“明牌”之下，各大品牌對社區(qū)近場場景滲透的野望暗流涌動。

一方面，社區(qū)中聚集了中國當下最大的“增長型客群”。

新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁梁春華將“增長型客群”主要分為3大類：

第一，城市中產(chǎn)，目前新中產(chǎn)規(guī)模越來越大，且在不斷增長;

第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，消費能力強，可支配收入高;

第三，Z世代消費群體，愿意為自己的喜好和興趣買單。

增長型客群有三大特點，首先，數(shù)量龐大，人群基數(shù)大，且會持續(xù)增長;其次，消費觀積極，舍得花錢，同時有消費能力。而不管消費者在線上有怎樣的變化，線下生活場景的終點都是社區(qū)和家庭，電梯則是他們的必經(jīng)之路。

數(shù)據(jù)顯示，中國的消費有40%是在社區(qū)完成的，電商購買70%是在家里面完成的。對社區(qū)場景的進一步挖掘，可幫助飲料企業(yè)做到更深度的消費者觸達。

另一方面，飲料行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，消費者購買飲料產(chǎn)品的訴求相對復雜，產(chǎn)品的包裝、促銷活動、品牌推廣、價格等因素，都對購買決策產(chǎn)生重大影響。同時，由于飲料單價低，消費者購買決策受瞬間的感性因素影響相對較多。

所以，對于消費者沖動性、即時性、個性化的需求的響應速度，以及營銷傳播到?jīng)Q策下單的鏈路的長短，都決定了飲料品在社區(qū)的銷售額上限。

而以地理位置為標簽，電梯媒體有著得天獨厚的優(yōu)勢---三公里內是商圈，一公里內是社區(qū)，零距離是家庭，結合當下完善的即時配送物流體系，從電梯看見廣告到家中下單，再到貨品交付可以控制在30分鐘內。

以華洋飲品為例，在其深耕渠道優(yōu)勢、圍繞社區(qū)場景展開的一系列近場營銷中，電梯智能屏成為了關鍵傳播節(jié)點。

從大眾能接受汽水細分領域出發(fā)，再到切中消費者需求的國貨品牌定位，配合其成熟的渠道管理，華洋飲品從零起步到營收破5億，只用了短短兩年。為實現(xiàn)從5億到10億規(guī)模的擴張目標，華洋飲品正重倉加碼全渠道戰(zhàn)略。

在執(zhí)行過程中，華洋飲品除了積極布局流通、餐飲、特渠、線上和團購等渠道，也逐步加強企業(yè)合作，其先與美的啟動十萬冰柜戰(zhàn)略后，迅速與新潮傳媒戰(zhàn)略合作，將廣告迅速鋪設到全國14個核心城市。

其實，“兩樂”統(tǒng)治下的碳酸飲料市場，鮮有國產(chǎn)品牌能夠脫穎而出，華洋飲品快速上位靠的是渠道優(yōu)勢。而華洋飲品選擇和新潮傳媒結合，從中也可以感受到電梯媒體在品牌社區(qū)渠道中舉足輕重的地位。

針對消費者個性化的需求，新潮電梯智慧屏幕標簽系統(tǒng)也能做到千梯千面的精準投放，幫助飲料企業(yè)品牌打新、市場需求AB測試等項目落地。不僅如此，新潮傳媒于 2022 年正式推出的“100%純商務網(wǎng)”，還能幫助品牌精準聚焦商務場景。

以養(yǎng)元六個核桃為例，作為核桃植物蛋白飲料該品牌具有家庭日常消費屬性，作為休閑飲品也有滲透商務場景的需求，于是選擇投放新潮100%純商務樓。

2019年，養(yǎng)元與新潮達成大規(guī)模合作，聚集社區(qū)持續(xù)觸達中產(chǎn)階級家庭人群，同時拓展商務場景消費需求、培養(yǎng)白領用戶消費習慣。數(shù)據(jù)顯示，六個核桃投放新潮廣告后，百度指數(shù)持續(xù)走高、品牌關注度大幅提升，2021投放期間同比增長30%。持續(xù)投放4周后，六個核桃品牌搜索人數(shù)增長率約為投放1周的11倍，訪客人數(shù)增長率約為投放1周的8倍。

作為618大促的前置營銷，電梯智能屏幫助飲料品牌切入萬億社區(qū)賽道，同時通過近場營銷，銜接社區(qū)周邊商超及零售商店，更好實現(xiàn)了強化品牌和助推銷量的品銷一體化。對于不同品牌的差異化需求，電梯智能屏也利用覆蓋廣泛的資源優(yōu)勢以及深度數(shù)字化，實現(xiàn)點對點的精準營銷。

三、總結

“低價”和“讓利”是今年618大促繞不過的話題，“廣告、促銷、低價”也是快消品企業(yè)慣用的銷售三板斧。

但在人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，一味低價促銷卻不是最好的選擇。不看利潤，賠錢賺吆喝，只會拖累企業(yè)在新品開發(fā)、技術研發(fā)等領域的投入，致使發(fā)展后勁不足。

沒有任何一家企業(yè)靠打折促銷成長，成功的企業(yè)用品牌基業(yè)長青。

只有品牌深入人心才有持續(xù)免費的流量，只有品牌力才能帶來產(chǎn)品溢價。有溢價的產(chǎn)品配合有節(jié)奏的促銷才會產(chǎn)生健康、正向的生意循環(huán)。