剛剛過去的五一黃金周，迎來了一片出游熱潮，車站、酒店、景區(qū)、餐廳的“人從眾”讓人感嘆，消費(fèi)復(fù)蘇、信心提振的利好。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%。

黃金周里老百姓熱衷出游的數(shù)據(jù)，反映了一種熱烈的市場氣氛。其實(shí)，每天以“潤物細(xì)無聲”方式出現(xiàn)在電梯里的社區(qū)電梯智能屏廣告，也是窺探中國經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”之一。

近日由社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速與國內(nèi)GDP的同比增速趨勢(shì)基本保持一致，客觀反映社區(qū)已成為大消費(fèi)市場。報(bào)道認(rèn)為，2023年一季度社區(qū)電梯智能屏廣告將迎來爆發(fā)式增長，品牌投放的廣告點(diǎn)位數(shù)量同比增長4倍，環(huán)比增長2倍。

火熱的背后，社區(qū)電梯智能屏廣告作為一個(gè)鏈接品牌和消費(fèi)者的重要載體，也是促進(jìn)商業(yè)和消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵渠道。那么新消費(fèi)品牌應(yīng)該如何借助這一“晴雨表”，發(fā)揮品牌營銷勢(shì)能?

2平米電梯小空間，營銷傳播大學(xué)問

從BOSS直聘的“找工作，直接跟老板談”、58同城的“找工作上58”、到鉑爵旅拍的“想去哪拍、就去哪拍”，近年“洗腦”的營銷案例幾乎都有電梯廣告的身影。

小小電梯空間，面積不過在2平米左右，其實(shí)蘊(yùn)含著超乎想象的傳播價(jià)值。

凱度2021年中國城市居民的廣告關(guān)注度研究中表示，在中國高覆蓋的媒體其實(shí)只有三個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)95%，電梯79%，電視51%。這三大媒介類型也是中國消費(fèi)者接觸時(shí)長最長的廣告媒介，合計(jì)占了近80%的“眼球份額”，足見三大媒介在廣告市場上所覆蓋的廣度。

對(duì)品牌營銷來說，廣度是一方面，傳播深度帶來的品牌記憶和心智也非常關(guān)鍵。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時(shí)對(duì)于廣告的關(guān)注度也最高。電梯廣告(45%)的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢(shì)”遙遙領(lǐng)先其他媒體。值得特別關(guān)注的是，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

電梯必經(jīng)、高頻、低干擾的獨(dú)特特點(diǎn)，能夠更精準(zhǔn)強(qiáng)效地植入消費(fèi)者的記憶，喚醒消費(fèi)需求，成為電梯廣告有利于構(gòu)建品牌心智的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，在中國“電梯房”也不過四十年的時(shí)間，社區(qū)電梯廣告伴隨著技術(shù)的迭代和接收信息渠道的變化也發(fā)生了很大的變化。根據(jù)《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為社區(qū)第一媒體，消費(fèi)者的關(guān)注度接近40%，超過電梯框架廣告(28%)。根據(jù)社區(qū)媒體流量平臺(tái)新潮傳媒的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前電梯智能屏無論是終端數(shù)、占據(jù)的電梯數(shù)量，還是覆蓋用戶規(guī)模都遙遙領(lǐng)先，成為第一大梯媒。

在不知不覺間，靜態(tài)的框架廣告、LCD聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出被智能屏廣告更替的趨勢(shì)。

數(shù)讀“晴雨表”，數(shù)看社區(qū)電梯智能屏

所謂社區(qū)電梯智能屏的“智能”，是指有聲視頻+畫面，支持智能選點(diǎn)、在線換刊、實(shí)時(shí)監(jiān)播等。這意味著，智能屏的視頻廣告不僅符合當(dāng)下消費(fèi)者新的觀看習(xí)慣，也能承載更多信息，以數(shù)字化的方式，帶來更多玩法和空間。

因?yàn)橹悄芷翈淼臄?shù)字化監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)，讓“互聯(lián)網(wǎng)品牌最愛在上海投社區(qū)電梯智能屏廣告”、“食品品牌在成都投放最多，‘吃貨之都’實(shí)錘”、“北京榮膺‘最愛酒水’城市”、“上海最‘居家’，長三角經(jīng)濟(jì)圈更追求生活品質(zhì)”這樣的結(jié)論和觀察，在《社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》里得到更豐富的呈現(xiàn)，也為品牌投放帶來更多數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

基于電梯廣告呈現(xiàn)載體的“變天”，作為行業(yè)領(lǐng)先的社區(qū)媒體投放平臺(tái)，作為行業(yè)先行者，新潮傳媒提出了一個(gè)頗為有意思的觀點(diǎn)：電梯智能屏帶領(lǐng)梯媒從“語文題”時(shí)代演進(jìn)到了“數(shù)學(xué)題”時(shí)代。

過去大家更關(guān)注廣告語怎么寫，現(xiàn)在廣告鋪在哪里、怎么鋪?zhàn)兊酶匾?，因?yàn)榫珳?zhǔn)、高效、更具性價(jià)比成為品牌關(guān)注的重中之重。而數(shù)字化浪潮推動(dòng)了社區(qū)電梯智能屏的迭代，也為品牌營銷帶來更多玩法和機(jī)會(huì)。

以新潮傳媒在承接品牌投放需求時(shí)為例，某品牌在超市A售賣，超市A周邊三公里有100個(gè)小區(qū)，現(xiàn)在可以通過人群標(biāo)簽圈定目標(biāo)消費(fèi)者畫像，最終鎖定最適合品牌產(chǎn)品的小區(qū)進(jìn)行投放。當(dāng)投放小區(qū)和梯媒產(chǎn)品組合確定后，品牌就可以根據(jù)目標(biāo)人群熱力圖匹配目標(biāo)人群濃度較高的最優(yōu)點(diǎn)位。

再按照小區(qū)現(xiàn)有的點(diǎn)位數(shù)量決定，投放多少點(diǎn)位，合理分配廣告預(yù)算，用數(shù)學(xué)思維來解決“投多少”問題。至于投放效果，就有諸如消費(fèi)者調(diào)查歸因、電商歸因、App歸因、搜索指數(shù)歸因這樣的數(shù)字化解決辦法，力求“數(shù)據(jù)可監(jiān)測，效果可歸因”。

根據(jù)新潮傳媒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年投放電梯智能屏廣告的品牌客戶已經(jīng)達(dá)到了電梯LCD的3.3倍。正如《社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，社區(qū)電梯智能屏因其覆蓋廣、精觸達(dá)、數(shù)字化、智能化、成本低、高轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)最具性價(jià)比的廣告投放方式。以社區(qū)電梯智能屏為核心的“家+”流量生態(tài)，用大數(shù)據(jù)賦能社區(qū)梯媒，助力品牌鏈接生活場景，實(shí)現(xiàn)品牌口碑和銷量雙爆發(fā)。

什么樣的品牌，更適合電梯廣告?

每一個(gè)媒介渠道都因?yàn)樽约旱奶攸c(diǎn)具有差異化的優(yōu)勢(shì)，那么，什么樣的品牌更適合電梯智能屏廣告?

社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長、上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授許正林就提出，社區(qū)營銷有兩個(gè)非常非常重要的特點(diǎn)，一個(gè)是煙火氣，第二個(gè)是新經(jīng)濟(jì)?！盁熁饸饩褪欠浅?shí)在，很生活化的，油鹽醬醋茶，不要小看它;第二個(gè)，所有的新型產(chǎn)業(yè)，中小型企業(yè)，實(shí)實(shí)在在地從社區(qū)投放開始做起，讓老百姓先買你的東西，然后再做品牌?！?/span>

許教授的觀察也印證了新消費(fèi)智庫的觀點(diǎn)：在社區(qū)電梯里尤其是電梯智能屏里，最適合的品牌是兩類：

第一類，消費(fèi)巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭。作為煙火氣的代表，他們符合家庭生活場景，在“不進(jìn)則退”的市場里，巨頭往往需要大面積廣泛渠道，來占據(jù)和強(qiáng)化巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2022社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模TOP10的行業(yè)中，“三大金剛”占據(jù)了57%以上的投放份額。其中，互聯(lián)網(wǎng)占比20.27%，食品占比18.66%，酒水飲料占比18.08%，顯示出提振消費(fèi)的“三大金剛”特質(zhì)。2022年Q1，茶、酸奶、原奶、含乳飲料等幾個(gè)品類的花費(fèi)同比增長明顯。此外，酒精類飲料逐步成長為投放電梯廣告的重要行業(yè)，其在電梯廣告的投放始終保持增長，劍南春、茅臺(tái)、五糧液、瀘州、洋河等酒精類品牌的電梯廣告花費(fèi)同比增長均超過了 100% 。

以伊利為例，在新潮傳媒的助力之下，他們以奶酪為主要投放產(chǎn)品，聚焦社區(qū)與家庭場景，讓品牌與受眾產(chǎn)生同頻共振。調(diào)研顯示，伊利兒童奶酪棒刊前vs刊后，品牌購買率提升18%，

投放新潮電梯智能屏后，40%消費(fèi)者未來考慮購買伊利兒童奶酪棒，較刊前提升4%。

第二類，是細(xì)分領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌。作為“新經(jīng)濟(jì)”的代表，尤其是食品、家居日用、親子類品牌，以最細(xì)分的角度出發(fā)，通過更精準(zhǔn)的投放，來獲取最大的效益，不僅促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，更可以構(gòu)建品牌心智，成為新消費(fèi)品牌構(gòu)建征途上的重要一步。

最有代表的可以說是2019年成立的黃天鵝，這個(gè)專注于雞蛋研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的新消費(fèi)品牌，在線上線下渠道鋪貨的基礎(chǔ)上，以電梯智能屏廣告的方式，來傳遞品牌和產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)——引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。在高飽和的黃藍(lán)配色下，在電梯智能屏里，黃天鵝的“可生食雞蛋”印入消費(fèi)者的心智里。2021年4月，黃天鵝攜手新潮傳媒啟動(dòng)品牌廣告宣傳。根據(jù)數(shù)字100以及黃天鵝廣告效果研究報(bào)告，此輪廣告到達(dá)率達(dá)到96%， 90.8%的受眾愿意回憶廣告，83.1%的受眾產(chǎn)生了購買意愿，可以說引爆破圈且有效推動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，投放后在淘寶天貓雞蛋類目品牌月度成交額TOP1，京東活動(dòng)期間成交額較日均上漲326.3%。目前，黃天鵝在可生食雞蛋品類的市占率達(dá)到70%以上。

在大家都更精打細(xì)算的當(dāng)下，新潮傳媒也首創(chuàng)性地提出了以“每戶家庭”(CPH)為價(jià)值錨點(diǎn),按照“每戶家庭覆蓋成本”計(jì)算梯媒投放價(jià)格的策略。這使得線下流量也有了算法。公開數(shù)據(jù)顯示，作為更科學(xué)、更公平、更透明的梯媒價(jià)格體系，這樣能夠幫助客戶節(jié)省70%的傳播成本，最大化實(shí)現(xiàn)降本增效。

正如社區(qū)營銷研究院院長、中國廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長許正林教授認(rèn)為，社區(qū)營銷已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)式增長風(fēng)口，社區(qū)未來是一座萬億級(jí)金礦。社區(qū)電梯，尤其是電梯智能屏未來會(huì)在品牌心智構(gòu)建和銷售轉(zhuǎn)化上發(fā)揮更加重要的作用。

對(duì)新消費(fèi)品牌來說，可能是開拓新增量、打開新局面、講述新故事的一條好路徑。