近年來，隨著數(shù)字化進程加速，數(shù)字流量的價格也水漲船高。媒介愈發(fā)碎片化，廣告效果減弱，營銷成本徒增，ROI提升遭遇瓶頸，讓品牌主不得不再次尋找觸達范圍廣、受眾觸動強、效果可測量的媒介作為新的支撐。

這樣的背景下，高頻次觸達、穩(wěn)定客流量讓電梯媒體的優(yōu)勢得以發(fā)揮。狹小的電梯空間被360°利用，電梯口大屏、電梯內(nèi)側屏、電梯門投影……傳統(tǒng)品牌、新銳品牌紛紛將目光瞄準這一方天地，促使梯媒“再逢春”。

線下流量被賦予了全新的機會，電梯媒體的價值又被重新審視，行業(yè)格局面臨重新洗牌。梯媒成了品牌必爭之地，新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁梁春華在2021第九屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典上表示，梯媒的紅利期才剛剛開始!

梯媒成引爆品牌的第一渠道

據(jù)秒針系統(tǒng)《2021年戶外營銷策略報告》數(shù)據(jù)顯示，樓宇電梯廣告的周滲透率達到68%。同時，《預見2021，凱度媒介趨勢與預測報告》稱，2021年城市社區(qū)居民對電梯廣告的關注度僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，電梯廣告日到達率為79%。電梯已經(jīng)成長為當代人避無可避的媒介場景。

誠然，作為“距離消費者最后一公里”的梯媒具有獨一無二的先天優(yōu)勢——“封閉、低擾、高頻曝光”，通過高度契合的社區(qū)、家庭的使用場景，在最短路徑上成功觸達品牌的目標受眾，讓消費者對品牌廣告產(chǎn)生深刻記憶，從而影響其消費的決策。

據(jù)統(tǒng)計，目前中國電梯存量有800多萬部，梯媒資源已覆蓋接近4億人口。日活4億的一個“恐怖”數(shù)字，足以讓品牌主趨之若鶩。顯而易見，消費者在哪里，品牌主就會聚集在哪里、選擇在哪里曝光。

基于此，梁春華認為高觸達、高滲透的梯媒已成為引爆品牌的第一渠道。尤其是隨著人們對“消費”理解的轉變，也促使品牌的營銷策略、路徑、節(jié)奏和重點發(fā)生了根本變化?！艾F(xiàn)在的消費，是用戶從接受品牌信息到完成交易的全過程，而不再是簡單的買與賣?！绷捍喝A對「執(zhí)牛耳」表示，品牌核心的營銷動作將演進為塑造品牌、快速傳播、觸達用戶、沉淀用戶。

將“消費”認知的鏈路拉長，使得媒介能夠對用戶產(chǎn)生更多觸動的機會，也能夠更加深刻的影響消費者的決策。按照這個邏輯，如何讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻記憶，便成為營銷破局的關鍵。

梁春華的觀點并不是孤立的，據(jù)益普索Ipsos《2020年中國廣告語盤點》顯示，電梯媒體已經(jīng)超越互聯(lián)網(wǎng)、長視頻等其他媒體，以83%的到達率成為流行廣告語的認知新渠道。

事實上，憑借“第一眼”優(yōu)勢，梯媒能夠很好的將品牌所傳遞的核心價值觀、Slogan、產(chǎn)品特色給予最有力的曝光。加之電梯的封閉式空間、手機常見的信號弱，讓消費者下意識地選擇矚目電梯廣告，使消費者對品牌形成強關系的深刻記憶。

數(shù)字化賦能梯媒，破解核心痛點

線下戶外媒體最大的痛點就是無法通用線上的算法做很好的歸因和衡量。但隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，線下媒體的數(shù)字化趨勢明顯加速，電梯媒體也正在從手工時代升級為數(shù)字化時代，線上線下正在連成統(tǒng)一的一張網(wǎng)。

2018年百度戰(zhàn)略投資新潮傳媒21億元人民幣，2019年京東領投新潮傳媒10億元融資……有了科技先驅百度和電商巨頭京東的雙重加持，讓新潮傳媒底氣十足。

梁春華表示，新潮傳媒作為一家創(chuàng)新型的企業(yè)，一直在不斷地突破自己?！巴ㄟ^數(shù)字化賦能，新潮的線下媒體，已經(jīng)建立了從前期的洞察到實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整體系?！?/span>

據(jù)了解，新潮傳媒利用百度搜索數(shù)據(jù)、京東等平臺的消費數(shù)據(jù)，建立了一套自己的數(shù)字化基礎設施——生活圈智能投放平臺，將新潮在全國103座城市的60多萬部電梯智慧屏，以數(shù)字化的方式鏈接在一起，對用戶進行標簽篩選，對社區(qū)周邊3-5公里的門店做LBS覆蓋，細化樓盤投放顆粒度，幫品牌主做精準投放，實現(xiàn)線上到線下的雙向導流，提升獲客轉化，增加用戶沉淀。

“這是中國第一個線下廣告數(shù)字化智能投放平臺，擁有很多可圈可點的優(yōu)質功能。比如做人群地域分布熱力圖，以更智能、更具性價比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉化，幫助品牌節(jié)約50%的傳播成本。”梁春華說。

此外，新潮傳媒還與秒針系統(tǒng)達成戰(zhàn)略合作，在新潮傳媒的電梯智慧屏設備里都嵌入SDK卡，實現(xiàn)梯媒數(shù)據(jù)與秒針系統(tǒng)的實時同步打通?！懊恳徊侩娞莸倪\營情況，廣告播放的頻次、時長、畫面等數(shù)據(jù)都可以實時回傳到秒針的第三方平臺上，極大的提升了戶外廣告行業(yè)的透明程度。”

「執(zhí)牛耳」了解到，2020年10月新潮傳媒聯(lián)合秒針系統(tǒng)共同發(fā)布《戶外廣告數(shù)字化標準監(jiān)測透明公約》，建立了“中國戶外廣告數(shù)字化全量監(jiān)播標準”?！巴ㄟ^第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，讓廣告投放更精確、更透明，幫助品牌主能夠得到100%可信的數(shù)據(jù)，及時調(diào)整投放渠道，節(jié)約廣告費用。”梁春華說。

毫無疑問，戶外媒體的數(shù)字化讓戶外廣告的觸及動力增強，而且數(shù)字化的工具和技術正在加深線下梯媒對用戶的洞察和分析，同時也在影響著品牌主的戰(zhàn)略部署和決策優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)+科技，“小空間”里有大未來

從傳統(tǒng)戶外媒體到線下數(shù)字化媒體，從泛化投放到精準投放，數(shù)字化技術讓梯媒的價值得以重構。

依托百度、京東等的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互通，新潮傳媒正在利用數(shù)字化技術和渠道創(chuàng)新實現(xiàn)自我革新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+科技”，是新潮傳媒數(shù)字化技術的前瞻性布局，也是支撐其品牌戰(zhàn)略全面升級的核心力量。梁春華對「執(zhí)牛耳」表示，梯媒已成為引爆品牌的第一渠道。

傳統(tǒng)品牌煥新、新銳品牌破圈，品牌的矚目和市場的需求讓梯媒“再獲新生機”。新消費場景下，如何讓消費者實現(xiàn)對品牌的深刻認知，是品牌獲得增長的關鍵任務。在梁春華看來，深入社區(qū)家庭場景是破局的營銷策略，而若想形成規(guī)模效應，電梯則是最好的流量入口。

從“小空間”里謀劃大未來，新潮傳媒對梯媒的未來是非常樂觀的。“2020年，DOOH(數(shù)字化戶外廣告)占我們整個營收比例的3%-4%左右，今年這個比例接近10%，不排除明年這一部分的份額會接近20%，這個趨勢是非常明顯的?！睋?jù)梁春華透露，未來新潮傳媒理想化的收入結構，是將有一半為基于數(shù)字化處理能力算法的數(shù)字廣告，“這是一個趨勢，也一定會實現(xiàn)?！?/span>

數(shù)據(jù)驅動營銷商業(yè)行業(yè)向新發(fā)展，梯媒也已進入數(shù)字化時代。在狹小的封閉空間“發(fā)力掘金”，新潮傳媒正在利用“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化科技”的協(xié)同作業(yè)，重新改寫場景與流量關系，重新定義梯媒賽道。