2020年7月30日，備受矚目的第十七屆中國戶外傳播大會在濟(jì)南盛大舉行。大會匯聚了全國戶外傳媒界行業(yè)精英、專家學(xué)者和營銷大咖等700多位嘉賓，圍繞“數(shù)字運(yùn)營 品銷合一”的主題共同探討戶外媒體發(fā)展策略，行業(yè)數(shù)字化升級。

新潮傳媒集團(tuán)高級副總裁兼研發(fā)部副總裁孫立群應(yīng)邀出席，帶來《電梯媒體數(shù)字化營銷洞察》主題演講，分享新潮傳媒在梯媒數(shù)字化上的探索和實(shí)踐案例，挖掘電梯廣告場景價值，賦能品牌營銷。

線上線下打通全鏈路營銷，中國新品牌發(fā)力進(jìn)軍社區(qū)

在媒體流量變革的新時代，流量決定了存亡。5G技術(shù)的賦能，使戶外媒體具備了數(shù)字化變革的基礎(chǔ)條件，戶外廣告從傳統(tǒng)的“手工時代”邁進(jìn)數(shù)字化投放、監(jiān)播、可歸因的“數(shù)字化時代”。5年內(nèi)，線上線下會融合成一張網(wǎng)，數(shù)字化的生活空間會變成5G時代的流量APP。

新潮傳媒作為數(shù)字化電梯短視頻流量平臺，想用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，創(chuàng)造電梯媒體數(shù)字化、流量化的新物種，助力品牌傳播。

2020年，梯媒廣告主的構(gòu)成也在改變。除了傳統(tǒng)大型企業(yè)的頭部品牌外，中國新品牌也借力新潮傳媒，發(fā)力進(jìn)軍社區(qū)提升品牌力，如鐘薛高、花西子、大衛(wèi)拖把、紐西之謎等，在細(xì)分領(lǐng)域崛起的中國新品牌越來越多，主要通過KOL種草引流，線上渠道進(jìn)行售賣。2020，品牌從線上轉(zhuǎn)到線下，通過KOL種草力+線下提升品牌力，打通全鏈路營銷，走出一條中國新品牌的崛起之路。

同時，廣告主對線下廣告的要求也越來越高，更信服看得見的數(shù)據(jù)。人群畫像標(biāo)簽、覆蓋人群數(shù)量、靈活變化的內(nèi)容、數(shù)字化刊播、投放后消費(fèi)歸因、數(shù)據(jù)對比等程序化投放正在成為廣告主的必選項。

我們認(rèn)為，目前能夠看到的戶外廣告數(shù)字化包括三個要點(diǎn)：

1、平臺需要開放的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持，使得如線上搜索、電商購物、移動支付、地圖等各類型的移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以賦能線下投放。

2、準(zhǔn)確、透明、開放的數(shù)字化投放系統(tǒng)。創(chuàng)意隨傳隨上，瞬間鋪滿全國；庫存動態(tài)化、打破輪播牢籠，面向歸因數(shù)據(jù)的智能投放策略。

3、線上+線下的數(shù)字化監(jiān)播、數(shù)字化歸因。通過全實(shí)時、第三方準(zhǔn)確測算播放次數(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的歸因體系能夠?qū)崿F(xiàn)多屏聯(lián)動整合投放。

開放的數(shù)據(jù)洞察平臺，“人、貨、場”聯(lián)動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在數(shù)據(jù)洞察、投前定向方面，傳統(tǒng)戶外媒體要么是按照城市全覆蓋，要么是按周邊定向LBS投放。而廣告主們已經(jīng)習(xí)慣了線上廣告的投放方式，按照標(biāo)簽投放，“追著人”來投放。因此，戶外媒體需要找到適合線下各個場景的不同的標(biāo)簽體系。比如，適合樓宇廣告的標(biāo)簽體系，包括熱搜標(biāo)簽、電商標(biāo)簽、房地產(chǎn)標(biāo)簽等。

除此之外，新潮的“生活圈智投系統(tǒng)”還可以更進(jìn)一步地支持開放的數(shù)據(jù)洞察平臺接口，目前可通過京東、百度、酷云，甚至是垂直類的，如汽車之家等平臺輸出數(shù)據(jù)洞察，在系統(tǒng)中根據(jù)數(shù)據(jù)洞察智能匹配媒體資源，根據(jù)預(yù)算自由調(diào)節(jié)覆蓋比例，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。

以新潮在數(shù)字化方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)社區(qū)廣告投放方式的千人千面不再是難題，可支持門店投放周邊廣告，同時支持大量門店不同素材的投放。以燕京啤酒為案例，以對門店的廣告投放作為吸引，促進(jìn)燕京啤酒U8新品進(jìn)場。

在電梯屏幕上，廣告主視頻部分主打品牌信息，如代言人王一博，達(dá)到重復(fù)洗腦。電梯屏幕配合門店廣告，既促進(jìn)了燕京啤酒U8新品的進(jìn)場，又促進(jìn)了U8在場內(nèi)的消費(fèi)，同步提升Sell in/out的效率，實(shí)現(xiàn)線下門店領(lǐng)域“人、貨、場”的新聯(lián)動。

燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽燕京U8熱愛罐，2小時銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1。

更適應(yīng)DOOH的數(shù)字化監(jiān)播方案

隨著戶外媒體投放數(shù)字化、碎片化的實(shí)現(xiàn)，廣告投后的監(jiān)播便成為必須要解決的問題。以前傳統(tǒng)戶外廣告的投放模式元素單一，時間截點(diǎn)固定，素材不能變換。監(jiān)播方式就是拍照，反饋結(jié)果無法被證偽，也無法追溯。

而程序化、數(shù)字化投放可以實(shí)現(xiàn)素材隨時變換，點(diǎn)位投放更新快，監(jiān)控反饋無法被靜態(tài)鎖定，必須跟隨投放變化而更新，上刊照/下刊照的監(jiān)播不復(fù)存在。目前新潮可以完整地支持第三方數(shù)字化監(jiān)播，與第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)合作，以SDK的方式來實(shí)現(xiàn)100%全量的、自動的數(shù)字化監(jiān)播。

雅迪電動車在新潮電梯智慧屏投放之初，我們通過在線監(jiān)播，發(fā)現(xiàn)了曝光量數(shù)據(jù)存在異常，隨后立刻在第一時間及時解決了問題，確保廣告上刊無誤。所以，在線監(jiān)播的方式相較于其他監(jiān)播方式，會更及時發(fā)現(xiàn)問題，事后也可追溯，可證偽。

同時，新潮研究了很多后鏈路數(shù)據(jù)分析方法，與百度、京東等平臺的數(shù)據(jù)打通，結(jié)合百度搜索指數(shù)、京東消費(fèi)指數(shù)對消費(fèi)者的分享行為、瀏覽閱讀行為等進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)全域歸因，提升傳播效率。

薇諾娜防曬乳在新潮電梯智慧屏投放后，其在京東線上店鋪的瀏覽、加購、購買數(shù)據(jù)分別增長了26.4%、23.2%、22.5%。另外，我們還分析了投放人群和對照人群的數(shù)據(jù)，在通過戶外投放凈增長這項數(shù)據(jù)有明顯的差異，這也會讓廣告主更加明確地感受到廣告投放的效果。

最后，再次感謝大會的邀請，新潮傳媒一直致力用新技術(shù)推動戶外媒體的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，創(chuàng)造更多新的機(jī)會與商業(yè)價值。也希望新潮傳媒在數(shù)字化方面的努力，能夠為整個行業(yè)帶來新的變化，為戶外廣告行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量，謝謝！