11月18日，以「尋找逆勢(shì)增長(zhǎng)的密碼」為主題的2023 第三屆新潮品牌大會(huì)在杭州云棲小鎮(zhèn)盛大舉辦。眾多國(guó)潮品牌、行業(yè)專家齊聚一堂，共探如何把握時(shí)代下的“新業(yè)態(tài)”，捕捉成長(zhǎng)中的“新品牌”，探索新消費(fèi)領(lǐng)域無(wú)限可能的“新增長(zhǎng)”，描摹未來(lái)中國(guó)商業(yè)新圖景。

新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)在會(huì)上做了《尋找逆勢(shì)增長(zhǎng)的密碼》主題演講，分享企業(yè)成功穿越經(jīng)濟(jì)周期的“五力模型”，以及新潮傳媒如何利用六大產(chǎn)品賦能?chē)?guó)潮品牌，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

以下是張繼學(xué)分享實(shí)錄(有編輯)

大家下午好!

首先致個(gè)歉，我看到后面有很多人站著，不好意思，人太多了。

先來(lái)分享幾組數(shù)據(jù)。

10月，全球最大的資產(chǎn)管理集團(tuán)貝萊德宣布撤出A股;同月，全球最大的公募基金公司先鋒領(lǐng)航宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

1-10月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降9.3%，商品房銷售面積同比下降7.8%;10月，官方公布制造業(yè)PMI為49.5，降至收縮區(qū)間，景氣水平回落;消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)(CPI)同比下降0.2%，生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)(PPI)同比下降2.6%……

經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，通縮趨勢(shì)明顯，許多人都面臨著“躺也躺不平，卷又卷不動(dòng)”的困境。今天能來(lái)到這里的，至少是還能卷得動(dòng)的。這個(gè)世界上，只有樂(lè)觀者才能成功，悲觀者總是正確。所以，我們還得繼續(xù)卷。

01、企業(yè)成功穿越經(jīng)濟(jì)周期的“五力模型”

既然要卷，就得卷得動(dòng)。卷得動(dòng)的邏輯又是什么?

在存量博弈的環(huán)境里，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要穿越經(jīng)濟(jì)周期，需要具備五個(gè)核心能力——產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力。這也就是企業(yè)獲得成功的“五力模型”。其中，產(chǎn)品力、渠道力是基礎(chǔ);品牌力、組織力是翅膀;戰(zhàn)略力是大腦。

“五力模型”里有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是品牌力。品牌為什么那么重要?

在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王”和“渠道為王”后，我們進(jìn)入了“品牌為王”的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的特征是：沒(méi)有品牌勢(shì)能，你的流量轉(zhuǎn)化率是低的，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有限的。凱度研究發(fā)現(xiàn)“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能帶來(lái)70%的指名購(gòu)買(mǎi)”，也就是說(shuō)，品牌本身就能形成巨大的免費(fèi)流量。

在今天，電梯媒體正在成為品牌增長(zhǎng)的助推器。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品力準(zhǔn)備好以后，咨詢公司就會(huì)幫助梳理賣(mài)點(diǎn)，提煉內(nèi)容，制作優(yōu)秀的廣告片。然后通過(guò)新潮傳媒進(jìn)入千家萬(wàn)戶。最后用“數(shù)學(xué)題”的方式來(lái)證明廣告有沒(méi)有效果。好廣告，唱出來(lái);好廣告，也要能算得出來(lái)。

02、流量是掙今天的錢(qián)，品牌是掙未來(lái)的錢(qián)

什么是好廣告?我把它判斷成兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——記得住，還能賣(mài)貨。

投流量廣告，賣(mài)貨賣(mài)得快，但是它的獲客成本也會(huì)水漲船高。我們得想辦法讓獲客成本降下來(lái)。所以我們才會(huì)需要用品牌廣告打穿用戶心智：一旦實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)，就會(huì)形成“指名購(gòu)買(mǎi)”，獲客成本才能真正降下來(lái)。

流量掙的是今天的錢(qián)，但品牌掙的是未來(lái)的錢(qián)，是“指名購(gòu)買(mǎi)”形成的品牌溢價(jià)。許多企業(yè)在投放廣告時(shí)會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，就是把品牌廣告和流量廣告都交給營(yíng)銷部門(mén)去管。而營(yíng)銷部門(mén)又會(huì)把所有的廣告費(fèi)都投向流量。因?yàn)樗芡瓿蒏PI。

我們建議，企業(yè)把流量廣告和品牌廣告分開(kāi)。流量廣告交給營(yíng)銷部門(mén)，考核ROI和流量轉(zhuǎn)化率;品牌廣告自己管，因?yàn)樗诙唐趦?nèi)無(wú)法衡量效果，或衡量不足，但在更長(zhǎng)的時(shí)間維度里，卻能夠發(fā)揮巨大的價(jià)值。

所以，品牌廣告和流量廣告，根本不矛盾，它其實(shí)是一個(gè)企業(yè)的同心圓。要先把中間的紅心做好，做私域，做自媒體，成本最低、黏性最高，也就是“新品試驗(yàn)田”;接下來(lái)，用電商的方式迅速轉(zhuǎn)化，迅速出圈;出圈以后，就要做更難的生意——投品牌廣告。所以“品牌+流量”雙輪驅(qū)動(dòng)，才是企業(yè)投放廣告的關(guān)鍵策略。

只有這三個(gè)圈都做完的企業(yè)，才是優(yōu)秀的品牌。我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)倒著做，先把外面的圈做完了，再來(lái)做線上，做私域，好像很容易;新消費(fèi)品牌順著做，但做著做著就困在流量和渠道里了，走不出來(lái)了。

03、品牌是奢侈品，不是每個(gè)企業(yè)都有的

許多品牌，尤其是新品牌，都在流量層和渠道層里卷，原因很簡(jiǎn)單——品牌是一件奢侈品，不是每個(gè)企業(yè)都有的。

首先，我們要把企業(yè)分類，分成電商友好型、電商中立型，以及電商非友好型。

電商友好型：比如音樂(lè)、游戲等，實(shí)際上它不需要投什么品牌廣告，要投最多占營(yíng)銷總預(yù)算10%就行了，用戶在手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)就嘗試了，然后就購(gòu)買(mǎi)了。

電商中立型：比如化妝品、內(nèi)衣、服裝，它需要去試，去體驗(yàn)，才能完成的。

還有一種，叫電商非友好型：我現(xiàn)在渴了想喝水，不可能在網(wǎng)上買(mǎi)，然后等三個(gè)小時(shí)給我送過(guò)來(lái)，所以主要消費(fèi)都在線下。這個(gè)時(shí)候，投放品牌廣告是非常重要了。

人算不如天算，天算不如平臺(tái)算。在抖音投廣告，用戶怎么來(lái)的，花多少成本，它(抖音)知道;消費(fèi)者怎么買(mǎi)的，賣(mài)了多少錢(qián)，它(抖音)也知道。想要利潤(rùn)，就要調(diào)算法，而最終，流量會(huì)慢慢漫到脖子，就被困在流量層和渠道層里了。

通過(guò)這個(gè)銷售漏斗，我們也可以看到，品牌勢(shì)能越高的企業(yè)，流量成本越低，銷售轉(zhuǎn)化率越高，這也是為什么大品牌投流量比其他的中小公司強(qiáng)得多?；蛘咭部梢越忉尀槭裁淳W(wǎng)紅品牌生命周期短，巔峰矮。

我們也能看到，知名品牌因?yàn)樘摿肆髁繉雍颓缹?，所以生命周期更長(zhǎng)，巔峰更高。我們不能只做網(wǎng)紅，要做長(zhǎng)紅，要成為真正的品牌。

所以，品牌才是奢侈品。

04、品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品銷量是正相關(guān)的關(guān)系

既然品牌是奢侈品，就一定有它值錢(qián)的地方。品牌資產(chǎn)和銷量的關(guān)系是什么?

結(jié)合品牌資產(chǎn)理論和銷售漏斗，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受是一條從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)購(gòu)的完整鏈條。新潮研究了5年，找了57萬(wàn)個(gè)樣本，調(diào)查了114個(gè)行業(yè)，從品牌的無(wú)提示提及率、有提示提及率、偏好度和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿等維度進(jìn)行研究，得到的結(jié)果就是，品牌資產(chǎn)和一個(gè)企業(yè)的銷量正相關(guān)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品力和渠道力一致的情況，品牌力越高的企業(yè)，它的轉(zhuǎn)化率越高，銷量也越高。

比如白酒行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，1200億銷售的茅臺(tái)，以及740億銷售的五糧液的無(wú)提示提及率出奇的高，而有提示提及率更是絕對(duì)的高，超過(guò)了90%，再結(jié)合品牌喜好度以及購(gòu)買(mǎi)意愿，就有了品牌資產(chǎn)和銷量之間的關(guān)系。

05、電梯媒體是建立品牌最好的媒體，沒(méi)有之一

我們把這套品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)放在手機(jī)上，給客戶做歸因使用，長(zhǎng)期追蹤做客戶的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的變化，之后我們又發(fā)現(xiàn)，梯媒是建立品牌的最好的媒體，沒(méi)有之一。

為什么?

媒體的本質(zhì)就是，占有消費(fèi)者眼球時(shí)間X用戶數(shù)量X用戶的互動(dòng)性。

抖音6億多用戶日活一個(gè)多小時(shí)，還能互動(dòng)，點(diǎn)一點(diǎn)就買(mǎi)了。它的投放邏輯是讓100個(gè)人看到一次廣告。而要讓用戶記住品牌，至少要連續(xù)看7次，甚至10次、20次以上的廣告，才能有記憶度，成為用戶心智之中的知名品牌。

抖音推薦是千人千面的，但若想讓一群人同時(shí)看到同一個(gè)廣告10次、20次，這個(gè)錢(qián)誰(shuí)都出不起。但電梯廣告卻可以做到。

在今天，當(dāng)80億的錢(qián)投入電梯媒體行業(yè)之后，整個(gè)行業(yè)格局發(fā)生了顛覆性改變——電梯屏總數(shù)超過(guò)140萬(wàn)部，覆蓋人群超過(guò)4億，完全具備了引爆品牌的能量。

過(guò)去幾年，TOP10的品牌，80%都是電梯廣告打出來(lái)的，包括“天冷了，就穿鴨鴨”、“免費(fèi)小說(shuō)上七貓”、“小葵花露呀，小葵花露”……電梯媒體當(dāng)仁不讓地成為引爆品牌的第一媒體。

另外，社區(qū)是座金礦，我們堅(jiān)定地認(rèn)為，元宇宙時(shí)代、AI時(shí)代，人在社區(qū)待的時(shí)間會(huì)越來(lái)越多，美國(guó)社區(qū)周邊消費(fèi)占比達(dá)到70%，中國(guó)未來(lái)也一定會(huì)的。而新潮在社區(qū)的份額是第一，所以產(chǎn)品賣(mài)到家，廣告就應(yīng)該投新潮。

中國(guó)有物業(yè)管理的小區(qū)有45個(gè)，我們要挑15萬(wàn)個(gè)出來(lái)，安裝200萬(wàn)部電梯智能屏，覆蓋1億家庭，2.6-3億人，他們每天進(jìn)出電梯好幾次，新潮要做的就是，將電梯廣告就以數(shù)字化、智能化的廣告鋪過(guò)去，占領(lǐng)每人每天2.5分鐘的“電梯時(shí)間”。

2024年，就是梯煤的最后一戰(zhàn)，我們要把整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)拉到25%以下。新潮就是要讓更多的客戶來(lái)和梯媒合作，把梯媒賽道做大，現(xiàn)在是200多億，但我們認(rèn)為，一定會(huì)過(guò)500億。線上看抖音，線下看梯媒。

06、六大軟產(chǎn)品發(fā)布，持續(xù)發(fā)力數(shù)字化

新潮創(chuàng)業(yè)十年，一直發(fā)力于梯媒的數(shù)字化建設(shè)。我們有150個(gè)軟件工程師，每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)1個(gè)億，同時(shí)還擁有99項(xiàng)專利發(fā)明和110個(gè)計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)。到今天，我們基本上把線下媒體數(shù)字化的邏輯走通了。

今天發(fā)布的新潮六大數(shù)字化軟產(chǎn)品包括，品牌引爆、電商導(dǎo)流、品牌防遺忘、線下到店、競(jìng)價(jià)交易、下沉市場(chǎng)。其實(shí)就是用做“數(shù)學(xué)題”的方式，讓廣告投放更精準(zhǔn)，幫助客戶節(jié)省一半的廣告費(fèi)。

品牌引爆：這是未來(lái)可能會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)的定價(jià)模式。一家人2元錢(qián)，看6次廣告就可以記住品牌，如果記不住，我們就不斷地免費(fèi)投。記住的標(biāo)準(zhǔn)是什么?就是投放后在小區(qū)里做用戶調(diào)查，要能夠達(dá)到我們共同設(shè)定的目標(biāo)。

電商導(dǎo)流：在電梯里看到廣告，然后用手機(jī)下單，效果可驗(yàn)證，直接為電商店鋪導(dǎo)流。

線下到店：在電梯廣告里發(fā)消費(fèi)券、優(yōu)惠券等等，用戶可以直接去店鋪里消費(fèi)。我們跟沃爾瑪合作，每周四開(kāi)始發(fā)優(yōu)惠券，周日就停。

品牌防遺忘：這是專為著名品牌設(shè)計(jì)的，每?jī)蓚€(gè)月投一次，一次投一周。因?yàn)橐粋€(gè)人在一個(gè)月內(nèi)，曾經(jīng)記住的東西會(huì)忘掉80%。這是遺忘曲線。而為了不被遺忘，品牌就要經(jīng)常出現(xiàn)在他眼前，兩個(gè)月必須提醒一次。

競(jìng)價(jià)交易：說(shuō)白了，就是廣告價(jià)格自己定。一部電梯屏，比如，我就出價(jià)8元、9元，或者白天10元，晚上6元，晚上12點(diǎn)以后2元……你來(lái)定價(jià)，投多少就算多少。

下沉市場(chǎng)：中國(guó)三四五線有8億人，下沉城市有“大魚(yú)”，梯媒就是“捕魚(yú)網(wǎng)”。今天電視開(kāi)機(jī)率變低了，下沉城市原來(lái)的中心化媒體消失了，而手機(jī)又是個(gè)性化推薦的。所以說(shuō)，引爆下沉市場(chǎng)，正是新潮發(fā)力的方向。

十年了，新潮在社區(qū)遙遙領(lǐng)先，再用十年，線下媒體數(shù)字化，大概率也會(huì)被我們做出來(lái)。所以，新潮的使命是，未來(lái)十年助力100個(gè)國(guó)潮品牌，市值或營(yíng)收過(guò)百億，為客戶帶來(lái)更精準(zhǔn)，更科技的流量。

做一件有價(jià)值的事，長(zhǎng)期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)!

謝謝大家!