10月9日，第五屆中國(guó)快消品大會(huì)暨第一屆中國(guó)快消品經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)在深圳盛大舉辦。本屆大會(huì)以“新紀(jì)元?重鑄”為主題，匯聚了眾多業(yè)內(nèi)大咖，共同探討在整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)下行的背景下，企業(yè)如何重鑄新能力，持續(xù)增長(zhǎng)。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁曾健在會(huì)上做了《觸底反彈，品牌增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例》主題分享。曾健強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)品牌在任何周期都具有極大的韌性與抗跌性，所以只有打造高質(zhì)量品牌才能穿越周期。

01、高質(zhì)量品牌的價(jià)值在于，成為消費(fèi)者心智中的首選

曾健說(shuō)，現(xiàn)在生意很難做，去年是“烏卡（VUCA）”的一年，而今年又遇上整體經(jīng)濟(jì)下行，比如，消費(fèi)沖動(dòng)大幅下降、儲(chǔ)蓄型消費(fèi)上升、全球供應(yīng)鏈重組等等。盡管如此，我們依然能從優(yōu)秀的品牌身上看到一些亮點(diǎn)。

2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，許多優(yōu)秀企業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，華為、baseus倍思、a1零食、臺(tái)鈴、泰康……曾健認(rèn)為，高品牌價(jià)值和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品具備了穿越周期的能力，在外部環(huán)境好的時(shí)候，他們獲得會(huì)高于行業(yè)平均值，而當(dāng)外部環(huán)境不好的時(shí)候，他們也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，走出向上曲線(xiàn)。

所有的品牌都在追求增長(zhǎng)，所以選擇一條有增長(zhǎng)空間的賽道就顯得格外重要。曾健表示，品牌首先要選擇具備規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)，天花板要足夠高。其次，要用品牌打贏心智之戰(zhàn)，因?yàn)?0%的生意來(lái)自品牌資產(chǎn)帶動(dòng)銷(xiāo)售，30%是短期促銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。所以，能不能成為消費(fèi)者心目當(dāng)中的首選，就很重要。

曾健說(shuō)，人口紅利過(guò)去了，增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束了，存量博弈時(shí)代需要打造品牌，唯有高質(zhì)量品牌才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。越是面臨下行周期，我們?cè)侥芸匆?jiàn)品牌的力量。

02、同比增長(zhǎng)57%的背后，a1零食的超級(jí)品牌方法論

2023年的烘焙圈，喧囂從未停止，冰火兩重天。新入局者忙著開(kāi)業(yè)、炒作、排隊(duì)、造勢(shì)……而曾經(jīng)的烘焙圈“老網(wǎng)紅”卻在收縮、撤店、破產(chǎn)、負(fù)債。曾健說(shuō)，在不確定的環(huán)境下，a1零食取得同比增長(zhǎng)57%的業(yè)績(jī)，這更讓我們相信，品牌是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的底層邏輯，a1零食積極探索爆品策略、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、渠道做變革，形成一套完整的品牌打造方法論。

a1零食認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，所有的傳統(tǒng)品類(lèi)都值得再做一遍。在爆款策略方面，a1零食堅(jiān)持用戶(hù)為王，每次出新品，種子用戶(hù)都會(huì)進(jìn)行打樣測(cè)試，累積C端數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又會(huì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)的基礎(chǔ)依據(jù)，形成正向循環(huán)。曾健說(shuō)，這也能解釋a1零食為什么“每款必爆”，a1云蛋糕、a1水果土司、a1香蕉面包、a1熊貓蛋糕……a1熊貓蛋糕是a1零食與山姆超市合作推出的新品，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售收入將達(dá)到1.5億，把整個(gè)香蕉面包重做了一遍。

另外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，也是a1超越賽道其他對(duì)手的明顯優(yōu)勢(shì)。曾健說(shuō)，a1零食創(chuàng)造了超級(jí)工廠。比如山東“德州超級(jí)工廠”，集合了40余家自有及戰(zhàn)略合作工廠，園區(qū)以自動(dòng)化、智能化、數(shù)字化、集約化的方式實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈管理，使資源共享最大化、大幅提升效能，為產(chǎn)品賦能，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。

曾健表示，在高效渠道建立方面，a1零食總結(jié)了“網(wǎng)格化經(jīng)營(yíng)城市”十二字方針：“將勇、客順、網(wǎng)廣、點(diǎn)深、聲響、勢(shì)盛”。其核心就是銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)前置，做網(wǎng)格化深度分銷(xiāo)。與此同時(shí)，a1零食還會(huì)看店鋪，用美妝風(fēng)格圈粉，創(chuàng)新終端體驗(yàn)。

從爆款開(kāi)發(fā)、到供應(yīng)鏈創(chuàng)新再到渠道變革，a1零食不斷推動(dòng)品質(zhì)升級(jí)，以普惠價(jià)格讓消費(fèi)者享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這才是a1始終努力的方向。

03、新潮傳媒深度合作a1零食，助力品牌增長(zhǎng)

存量博弈的環(huán)境里，品牌如何突圍？曾健認(rèn)為，成為某個(gè)品類(lèi)的首選至關(guān)重要。所以必須打造出高質(zhì)量的品牌與高質(zhì)量的傳播。事實(shí)上，這也是a1零食合作新潮傳媒的重要?jiǎng)右颉?/span>

曾健表示，a1零食利用新潮作為線(xiàn)下中心化媒體的優(yōu)勢(shì)，以規(guī)?；斗艑?shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的飽和攻擊，通過(guò)每天數(shù)百次的高頻曝光，將品牌核心理念多角度、全范圍地傳遞到千家萬(wàn)戶(hù)，讓a1零食在存量博弈之下依然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

流量紅利結(jié)束了，品牌搶奪心智之戰(zhàn)剛剛開(kāi)始。作為中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，在全國(guó)100多座城市布局了70萬(wàn)部電梯智能屏，在品牌與用戶(hù)之間形成確定性的連接，成為包括a1零食在內(nèi)的眾多品牌的合作伙伴。新潮愿與優(yōu)秀的品牌同行，做大做強(qiáng)，穿越周期，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

做一件有價(jià)值的事，長(zhǎng)期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)。