什么是社區(qū)媒體營銷?如果你選擇百度的話，它會告訴你：

“隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市中絕大多數(shù)人口按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，“社區(qū)廣告”就是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物?！?

而實際上，中國最早的社區(qū)概念其實是來源于BBS(電子公告板)。在當(dāng)時，包括馬化騰、丁磊等一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是社區(qū)的忠實簇擁者，就連百度最開始的定位也只是“社區(qū)化搜索”而已。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，隨著各大巨頭對“社區(qū)”概念的不同詮釋、改造，線上流量逐漸成為了品牌追逐的第一目標(biāo)。

縱觀2022營銷大勢，我們不難看到，線上流量成本不斷提升，品牌競爭加劇，加上消費者本身希望回歸社區(qū)的意愿迸發(fā)，社區(qū)營銷再度回歸，并真正成為主流消費群體觸達的“最后一公里”。所以，2023年，流量之爭走向終局，社區(qū)電梯媒體迎來紅利時代。

一、交易的本質(zhì)是信任關(guān)系

華商領(lǐng)袖鐘廷森曾經(jīng)說過：交易的本質(zhì)是信任關(guān)系。對大部分主打消費者體驗的品牌來說，如何將產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞給消費者，達成第一層級的信任是至關(guān)重要的事情。

相較于互聯(lián)網(wǎng)常規(guī)種草及大渠道事件曝光，社區(qū)營銷的優(yōu)勢正在于此。

根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，常規(guī)消費品在短時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，至少需要6-8次的多平臺曝光，這還是建立在品牌有足夠的預(yù)算及排期布局上。如果碰上618、雙11這類重點電商節(jié)點，流量的爭搶及價格還會有極大的不確定性。

社區(qū)作為消費者群體長期居住、生活的重要場景，在線下體驗及觸達比例上擁有著極大的優(yōu)勢。黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團董事長馮斌在《洞察社區(qū)新消費，開創(chuàng)品類第一》的主題演講中提到：社區(qū)是深度鏈接消費者生活的一個價值洼地，在社區(qū)圍繞核心人群展開品牌傳播，強化品牌的認知，可以在同一個場景內(nèi)更好的打動使用者、購買者、營銷決策者。

黃天鵝借助社區(qū)家庭消費場景觸達，迅速獲得了消費者的信任與喜愛， 在天貓雞蛋類目品牌月度成交額牢牢占據(jù)TOP1，并在可生食雞蛋品類的市占率上達到了70%以上!

類似的例子，還有東阿阿膠這個曾經(jīng)被認為“老化嚴重”的品牌。在確定了切入“國潮養(yǎng)生”細分賽道后，東阿阿膠攜手新潮，重新確立了中醫(yī)藥行業(yè)需要的“人貨場”。以社區(qū)營銷深度鏈接家庭消費人群，全面覆蓋社區(qū)場景，高效率搭建分銷網(wǎng)絡(luò)，極大幅度縮短消費鏈接的同時完成了營銷理論上的閉環(huán)。

“滋補國寶 東阿阿膠”在成為越來越多消費者共識的基礎(chǔ)下，正不斷的加深消費者口碑，借以實現(xiàn)從信任到購買再到分享的裂變。

作為決定留存與復(fù)購的重點，想要構(gòu)建與消費者之間的信任通道，除去類似黃天鵝的社區(qū)場景構(gòu)建、東阿阿膠本身知名度累加引爆的方式之外，還需要產(chǎn)品自身也足夠硬核。

作為收納行業(yè)的TOP品牌，太力科技深耕家居收納行業(yè)20余年，專注于真空技術(shù)領(lǐng)域并在全球擁有700多項專利技術(shù)。太力科技保持與時共進，將中心向社區(qū)營銷偏轉(zhuǎn)后，達成了品牌力與媒介的強強聯(lián)手，強勢搶占消費者心智，為品牌注入了新鮮活力。

優(yōu)秀的產(chǎn)品+線上策略的鋪開+社區(qū)營銷的信任加深，三者的結(jié)合，成為了諸多品牌破圈的第一個重要法寶。

二、場景到轉(zhuǎn)化的連接

單一線上流量的露出往往是集中的、爆發(fā)的，在節(jié)點收割和產(chǎn)品上新兩方面，會有不錯的成效。而它的缺點也很明顯，長尾效應(yīng)較短，持續(xù)方面也需要預(yù)算的加注和口碑的發(fā)酵。由于多品牌競爭的原因，線上觸達的精準程度也受到人群包設(shè)定、投放平臺等多個屬性的影響。

如何將線上流量的優(yōu)勢完全發(fā)揮，如何實現(xiàn)場景化營銷下的精準觸達，也成為了marketing們需要去做的第二個功課。

HOTSUIT后秀在基于多家權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐下，研發(fā)出來了熱控銀Silver-HeatREG和熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，以此為依托下推出的后秀暴汗服快速獲得了消費者的認可。這背后是后秀全渠道運維，精準深入運動群體圈層，搶占消費者心智的努力，也是新潮“反復(fù)曝光、高頻觸達、加深信任”的推動。

后秀在新時代的營銷上提供了一個非常不錯的例子，即品牌如何將線上發(fā)酵與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合。線上，后秀抓緊明星、健身達人、KOL，在小紅書及抖音等渠道光放種草，并邀請明星運動打卡累計品牌口碑;線下，后秀以新潮傳媒“一體兩翼”的梯媒生態(tài)為連接，打通了消費者線上線下的雙重場景，完成了從種草到拔草的全鏈路增長。

除去類似后秀這樣的新銳品牌(創(chuàng)新品類)之外，作為最卷、競爭最激烈的酒行業(yè)top品牌——劍南春，也曾以社區(qū)營銷將消費場景打透，實現(xiàn)了“社區(qū)-商務(wù)”全鏈路拉通。、

就場景覆蓋來看，劍南春通過霸屏的新潮電梯智能屏占領(lǐng)社區(qū)場景，以封閉環(huán)境+高頻曝光+反復(fù)觸達+聲畫結(jié)合的優(yōu)勢觸達家庭消費群體，完成與目標(biāo)受眾的深度溝通;此外，劍南春還通過新潮的純商務(wù)網(wǎng)“提純”，獲取了極為優(yōu)質(zhì)的商務(wù)點位資源，精準對接更優(yōu)質(zhì)房屋群體的同時，以強勢的密集滲透，完成了商務(wù)受眾的深耕。

在消費升級的趨勢下，抓住消費者豐富的情感需求，尋找更多元化的消費場景，提供更具差異化的體驗價值，方能更緊密地實現(xiàn)線上、線下資源的邏輯閉環(huán)，為“品效合一”打下堅實的基礎(chǔ)。

三、新科技賦能下的蓬勃生命力

社區(qū)營銷廣告形式的優(yōu)點在哪?除了上述提到的信任指數(shù)提升、場景到轉(zhuǎn)化的連接之外，還有一個點在于“硬件”上——新科技開始集中在社區(qū)梯媒上，并為梯媒這個社區(qū)營銷提供了更多玩法、更有效的傳播力。

“樂歌升降桌，一升一降，直了”，這句簡單的品牌詞以直白、扼要的方式進入了眾多消費者的腦海。通過梯媒在物理空間上的優(yōu)勢，樂歌將用戶拉到了自己的營銷空間里，以貼近消費者(辦公白領(lǐng)、追劇宅家、伏案學(xué)生)為前置條件，將產(chǎn)品的利益點和品牌形象植入到了消費者的心中。

而在眾多入局教育智能的品牌中，科大訊飛也憑借著多年的技術(shù)壁壘和獨有的GBC聯(lián)動模式迅速脫穎而出。為了深入觸達消費者(用購分離)，除了霸屏社區(qū)電梯智能屏，科大訊飛還登陸新潮旗下的?？蚩螂娞莺箝_放平臺，整合流量的同時用更低的傳播成本觸達核心消費者，最終，實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的指數(shù)級增長。

作為經(jīng)常被品牌所詬病的流量效果無法監(jiān)測的情況，新潮率先搭建了國內(nèi)首個線下廣告數(shù)字化投放平臺(生活圈智投)，讓品牌的廣告投放變成一件可以自由迭代的事情，如同線上投流一般，品牌主可以對投放效果進行檢測、歸因，精準識別人群畫像，實現(xiàn)不斷優(yōu)化!大大提升了社區(qū)營銷的可視化!

同為用購分離型產(chǎn)品的卡特兔也下注了新潮傳媒的“一體兩翼”生態(tài)媒體平臺，將自己與健康、專業(yè)的嬰童鞋畫上了等號。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，卡特兔抓住了梯媒獨有的優(yōu)勢：新潮將智能屏分為上下屏，播放產(chǎn)品宣傳廣告+展示品牌信息共存，從而形成了“品牌廣告+品牌信息”的多維內(nèi)容呈現(xiàn)。這樣，一方面支持了品牌的創(chuàng)意表達，另一方面，也完成了封閉環(huán)境下，高頻觸達和聲畫結(jié)合的要求。

隨著時代的進步，社區(qū)營銷早已不在是人們腦海中那種簡單的投放形式，而是在科技的加持下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。

回顧社區(qū)營銷的起伏，產(chǎn)品、策略、渠道等多方面因素的共同作用，讓品牌獲得了更全面、更多元的增長機會。選擇合適的方向，走出流量的困局，需要更多洞察和嘗試。時代會推著品牌前進，但品牌自身的前瞻依舊是保持領(lǐng)先的重要秘訣!