后疫情時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷推廣渠道正經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。

伴隨電商對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的洗禮，疊加新醫(yī)改、線上醫(yī)保支付體系接入等因素，藥品尤其是非處方藥也被逐漸視為即時(shí)零售的核心品類之一。

美團(tuán)、京東、餓了么都在加快探索如何拓寬線下藥店的服務(wù)半徑。從各大品牌近期動(dòng)作中不難看出，醫(yī)藥行業(yè)正加速在居家、距家更近的場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

在過去，廣電媒體毫無疑問是打響醫(yī)藥廣告的主陣地。幾句朗朗上口的營(yíng)銷語，疊加廣電媒體公信力的背書，成就了多數(shù)醫(yī)藥大廠的品牌美譽(yù)，哈藥、三精都是其中的代表例子。

CTR數(shù)據(jù)顯示，自2001年起，醫(yī)藥行業(yè)常年占據(jù)電視廣告投放額前三坐席，但 2019年后，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)電視廣告投放依賴卻不斷減弱、逐漸跌出前三位置。

醫(yī)藥行業(yè)投放渠道去哪了?今年前五個(gè)月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電梯LCD廣告花費(fèi)前10行業(yè)中，藥品行業(yè)同比增速突破1000%。電梯這一廣告點(diǎn)位，作為離家更近、出門入戶必經(jīng)之地，在消費(fèi)注意轉(zhuǎn)移、廣電壟斷力不再、零售業(yè)“萬物到家”徐徐展開的背景下，正在煥發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。

一 、從電視到電梯，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷觸點(diǎn)因何轉(zhuǎn)移?

1999年，修正藥業(yè)拉開了醫(yī)藥行業(yè)搶灘電視媒體的序幕。

這一年，修正藥業(yè)集團(tuán)推出的產(chǎn)品斯達(dá)舒膠囊登陸央視綜合頻道1套，“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”——這則廣告簡(jiǎn)明扼要地提煉出胃藥的消費(fèi)痛點(diǎn)，讓斯達(dá)舒胃藥變得家喻戶曉。數(shù)據(jù)顯示，2000-2003年修正藥業(yè)每年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)1876%，被坊間津津樂道為“四大叔”的斯達(dá)舒到了2010年單品銷售額超過33億元。

為什么彼時(shí)的醫(yī)藥行業(yè)如此偏愛電視?一方面，當(dāng)時(shí)電視媒體受眾和醫(yī)藥產(chǎn)品用戶的重疊度很高，CTR統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)藥行業(yè)消費(fèi)者中，年齡分布在15-54歲的中青年男性患者偏多，且絕大多數(shù)為高中、大學(xué)?？频膶W(xué)歷，已經(jīng)習(xí)慣于電視娛樂內(nèi)容;另一方面，即使在2014年左右，電視媒體中仍然存在廣告投放的流量洼地——當(dāng)時(shí)的省級(jí)地面頻道因其傳播內(nèi)容更貼近本土受眾，承接住了由全國(guó)性頻道、主流衛(wèi)視外溢出的廣告需求。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年左右，CTR數(shù)據(jù)顯示，2019、2020年醫(yī)藥行業(yè)的電視廣告花費(fèi)分別同比大減13.9%、10.1%。2019年也是廣告業(yè)大地震的一年，直播帶貨、網(wǎng)紅kol甚至是koc爆發(fā)巨大潛力，“案例刷屏是否有效”、“公域引流，私域轉(zhuǎn)化”、“品效合一”在這一年被反復(fù)提及……醫(yī)藥行業(yè)同樣在上演這一邏輯，“百億保健帝國(guó)權(quán)健”的文章刷屏后，偶爾治愈、丁香醫(yī)生為代表的自媒體kol相繼開啟了“科普+帶貨”的新模式。

但隨后的事實(shí)也證明，隨著越來越多的品牌學(xué)會(huì)“明星代言+達(dá)人種草+直播帶貨”的營(yíng)銷組合拳，只會(huì)不斷抬高明星與達(dá)人的報(bào)價(jià)。線上流量越來越碎片化，同時(shí)獲客成本也達(dá)到了歷史高位，品牌也在重新審視線下廣告點(diǎn)位的價(jià)值，通過對(duì)全渠道、多觸點(diǎn)的布局提高轉(zhuǎn)化效率。

這時(shí)的梯媒重?zé)▋r(jià)值，一是在于線下點(diǎn)位無可復(fù)制的優(yōu)越性，一是在于能與線上協(xié)同實(shí)現(xiàn)曝光轉(zhuǎn)化。

就點(diǎn)位來看，梯媒是距家最近、每天必經(jīng)的戶外廣告點(diǎn)位，沒有之一。就線上協(xié)同度來看，新潮傳媒鋪設(shè)的梯內(nèi)智慧屏可以實(shí)現(xiàn)上下分屏，上屏呈現(xiàn)品牌的聲畫內(nèi)容，下屏可引流至線上的品牌私域?qū)崿F(xiàn)獲客轉(zhuǎn)化。

梯媒對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的投放價(jià)值也體現(xiàn)在其用戶覆蓋、用戶觸達(dá)上。Kanter統(tǒng)計(jì)顯示，僅是日到達(dá)率上，梯媒對(duì)26-45歲人群的觸達(dá)度就達(dá)到了81%。

可以想見，社區(qū)梯媒本身高效覆蓋家庭用戶，尤其對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的核心用戶群體即中青年男性觸達(dá)效率極高，當(dāng)上述人群的線上注意力由電視轉(zhuǎn)向短視頻、變得越來越分散后，線下距其最近、聲畫環(huán)境抗干擾的梯媒就變成了流量洼地。

二、醫(yī)藥行業(yè)擁抱梯媒，有哪些卓有成效的營(yíng)銷樣板?

先看宏觀數(shù)據(jù)。2020年疫情以來，廣告業(yè)普遍叫苦不迭，但多家券商報(bào)告顯示，多數(shù)月份的梯媒花費(fèi)可以排在全媒體行業(yè)前二的位置。華安證券指出，2021年全媒體刊例花費(fèi)中，電梯LCD、電梯海報(bào)還分別以同比31.5%、32.4%的增長(zhǎng)引領(lǐng)廣告行業(yè)復(fù)蘇。

具體看醫(yī)藥行業(yè)，今年前五個(gè)月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電梯LCD廣告花費(fèi)前10行業(yè)中，藥品行業(yè)同比增速突破1000%。僅據(jù)上半年的統(tǒng)計(jì)，祛暑、感冒等方面的龍頭醫(yī)藥企業(yè)都在涌入梯媒營(yíng)銷的大潮。

一個(gè)典型例子是現(xiàn)代中藥領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，神威藥業(yè)。

新潮傳媒與神威藥業(yè)已經(jīng)合作多年。今年7月，神威藥業(yè)再度攜手新潮傳媒，將神威藿香正氣軟膠囊廣告投放于社區(qū)梯內(nèi)智慧屏，通過上下分屏的聲畫界面，上屏將“軟膠囊，無酒精，不苦口，易攜帶”的產(chǎn)品特性刻寫進(jìn)消費(fèi)者心智，下屏引流至品牌私域，實(shí)現(xiàn)了品銷雙提升。

有了成熟的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力以及多年行業(yè)深耕換來的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，神威藥業(yè)要補(bǔ)強(qiáng)的地方就在于，用現(xiàn)代化的數(shù)字營(yíng)銷能力對(duì)話新一代家庭用戶。

在梯媒點(diǎn)位上開展數(shù)字化營(yíng)銷，正是新潮傳媒的優(yōu)勢(shì)所在。先看電梯屏總數(shù)，新潮傳媒以70萬總屏數(shù)穩(wěn)居中國(guó)梯媒市場(chǎng)“老二”。而在社區(qū)智能屏領(lǐng)域，新潮的市場(chǎng)占有率超過60%，成為中國(guó)電梯智能的“老大”。近期更有數(shù)據(jù)顯示，在北上兩地，新潮傳媒的智慧屏總數(shù)超過電梯LCD與電梯海報(bào)的總數(shù)，梯媒市占第一。

如果說，新潮傳媒與神威藥業(yè)的合作更多印證前者對(duì)梯媒的數(shù)字化改造能力和對(duì)社區(qū)流量的輻射能力。但另一個(gè)投放案例，新潮傳媒與葵花藥業(yè)的合作則讓行業(yè)看到數(shù)字化梯媒驚人的投放效率和商業(yè)閉環(huán)的搭建能力。

去年7月起，葵花藥業(yè)開始與新潮傳媒攜手，加入這場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)的梯媒營(yíng)銷潮。在投放模式上，葵花藥業(yè)主要做的也是可以實(shí)現(xiàn)上下分屏的梯內(nèi)智慧屏，上屏展示“孩子怕上火，喝小葵花露”等品牌訊息，下屏展示電子貨架，兼顧實(shí)現(xiàn)品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化。

那么，新潮傳媒是如何幫助葵花藥業(yè)提高投放效率的呢?新潮傳媒曾透露，基于京東、百度的大數(shù)據(jù)能力，能夠?qū)V告主投放的廣告匹配更為精確的點(diǎn)位和人群，形成一套數(shù)據(jù)可檢測(cè)、效果可歸因的“增長(zhǎng)飛輪”：投得越多，增長(zhǎng)越多，如此正向循環(huán)。

這一套可檢測(cè)、可歸因的數(shù)據(jù)模型已得到葵花藥業(yè)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。其消費(fèi)者調(diào)研顯示，在品牌效果上，有超5成的消費(fèi)者通過電梯液晶屏認(rèn)知小葵花露廣告，這一比例要明顯高出抖音的貢獻(xiàn)份額(21.4%)，在刻畫品牌心智的效率上，新潮傳媒數(shù)字梯媒是抖音的2.5倍。另有數(shù)據(jù)顯示，葵花藥業(yè)在過去的銷售渠道貢獻(xiàn)上，增幅最大的O2O渠道增長(zhǎng)達(dá)304%，這意味著更多的流量必須打通線上線下，數(shù)字梯媒正有力扮演這一角色。

桂龍藥業(yè)也與新潮傳媒保持著緊密的合作關(guān)系，桂龍冬凌草糖漿在刷屏新潮電梯智慧屏同時(shí)，也在全國(guó)大連鎖創(chuàng)造了月度銷售新高峰。

作為工作、生活、休閑、娛樂必經(jīng)的重要場(chǎng)景，社區(qū)電梯智能屏成為都市人群接觸的主要媒介之一，有效幫助品牌深入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，挖掘潛在需求，提升轉(zhuǎn)化促銷。這也促成了桂龍藥業(yè)與新潮傳媒的合作，成為助力桂龍冬凌草糖漿連接線上電商和下沉周邊門店，打通全渠道營(yíng)銷的重要一環(huán)。

可見，新潮電梯智能屏不僅是醫(yī)藥廣告主紛紛加碼的投放渠道，其更大的商業(yè)價(jià)值在于，在流量如此碎片化的當(dāng)下，通過梯媒這一觸點(diǎn)將社區(qū)流量匯聚為流量高地，進(jìn)而幫助醫(yī)藥行業(yè)乃至所有廣告主搭建數(shù)字化營(yíng)銷能力，更好地理解并對(duì)話日新月異的消費(fèi)者。

結(jié)語：醫(yī)藥新零售，尚在進(jìn)行時(shí)

伴隨電商、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的洗禮，醫(yī)藥新零售也吹響了號(hào)角。

在此背景下，醫(yī)藥企業(yè)也需要重新梳理“人、貨、場(chǎng)”的邏輯，打通消費(fèi)者的決策鏈路。人的維度看，線上流量雖極其分散，但圍繞“最后一公里”的社區(qū)經(jīng)濟(jì)還在升溫，梯媒變成為數(shù)不多能收攏消費(fèi)者注意力的廣告媒介;

貨的維度看，產(chǎn)品的全生命周期管理需要用下游需求反推到工廠訂單，數(shù)字梯媒能高效捕捉用戶畫像;場(chǎng)的角度看，醫(yī)藥行業(yè)作為電商改造最晚、最難的領(lǐng)域之一，醫(yī)藥電商、O2O、即時(shí)零售等模式都是業(yè)態(tài)補(bǔ)充，線下藥店有著不可動(dòng)搖的社交、便利、應(yīng)急屬性。

因此，神威藥業(yè)、葵花藥業(yè)、桂龍藥業(yè)等龍頭醫(yī)藥企業(yè)紛紛擁抱梯媒的原因主要有三：

1、經(jīng)過多年行業(yè)深耕，這些企業(yè)有著壁壘極高的研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)力，但品牌資產(chǎn)趨于老化，而梯媒是對(duì)話新一代家庭用戶、年輕消費(fèi)者的高性價(jià)比渠道;

2、梯媒這一點(diǎn)位不僅距家更近，也距離數(shù)量龐大的社區(qū)藥店更近，龍頭醫(yī)藥企業(yè)的終端鋪貨能力足夠強(qiáng)，投放梯媒可以為周邊藥店引流、在社區(qū)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán);

3、數(shù)字化梯媒是醫(yī)藥企業(yè)打通數(shù)字化營(yíng)銷鏈路的最后一環(huán)，新潮傳媒基于電梯智慧屏市占第一以及基于依托京東、百度的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠放瞥恋碛脩魯?shù)據(jù)，形成投放的“增長(zhǎng)飛輪”。

醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代正在加速到來，未來將有更多品牌在梯媒開啟營(yíng)銷新遠(yuǎn)航。