梯媒的成長速度之快和成長韌性之強(qiáng)，其關(guān)鍵原因就在于，梯媒不僅讓企業(yè)獲客成本更低，更讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效獲客!

可以看到，即使是強(qiáng)服務(wù)屬性的線下餐飲行業(yè)，也都被數(shù)字化改造了。

信通院數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)服務(wù)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透率已突破40%，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)39.2萬億元，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為116%。這意味著，一切線下場景的數(shù)字化改造，都將成為廣告行業(yè)又一座待開采的富礦。

與此同時，在電梯這一傳統(tǒng)戶外廣告點(diǎn)位上，一場數(shù)字革命已經(jīng)開始。

歷時9年，覆蓋全國百余座城市、2億中產(chǎn)人群的70萬部電梯智能屏，正在被新潮傳媒以數(shù)字化方式連接到一起：不同的樓宇、不同的用戶被貼上了數(shù)字標(biāo)簽，并以分布熱力圖等形式可視化，線下客群變成了企業(yè)的私域流量，線下廣告投放變成一件更高效、更具性價比的事情，品牌可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

但新潮傳媒的野望還不止于此。新潮傳媒表示，未來幾年，新潮預(yù)計將投入100億，在10萬個社區(qū)布局200萬部電梯智能屏，打造日活3-5億的超級媒體流量平臺。

一. 70萬部電梯智慧屏，新潮傳媒構(gòu)建數(shù)字營銷帝國

如今，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受疫情影響，廣告行業(yè)普遍下行，但梯媒卻在逆勢上行。多家券商報告顯示，自2020年以來，多數(shù)月份的梯媒花費(fèi)均位于全媒體行業(yè)的前二位置。

實(shí)際上，越是經(jīng)濟(jì)寒冬，越會凸顯賽道和企業(yè)價值。

梯媒的成長速度之快和成長韌性之強(qiáng)，其關(guān)鍵原因就在于，梯媒不僅讓企業(yè)獲客成本更低，更讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效獲客。

成本方面，財通證券報告顯示，國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM(千次展示成本)在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右。

效率方面，秒針營銷科學(xué)院調(diào)研顯示，2022年廣告主面臨的最大挑戰(zhàn)為營銷傳播ROI難提升、效果難量化、媒介碎片化，疊加《個人信息保護(hù)法》的落地讓互聯(lián)網(wǎng)營銷雪上加霜， 而社區(qū)電梯因其自身的點(diǎn)位特殊性，實(shí)現(xiàn)了高觸達(dá)和高轉(zhuǎn)化。

另據(jù)Kantar統(tǒng)計，梯媒對26-45歲人群日到達(dá)率高達(dá)81%，且消費(fèi)者會主動觀看的媒體廣告中梯媒僅次于影院廣告。

如今，新潮傳媒改造下的梯媒，不僅是一個精準(zhǔn)、高效、低成本的獲客渠道，更是一個匯集海量消費(fèi)人群畫像和豐富媒體資源的流量高地，大大縮短了企業(yè)到達(dá)客戶的距離。

而連接的秘訣就是，新潮傳媒打造了國內(nèi)首個線下廣告數(shù)字化投放平臺，將覆蓋百余座城市、2億中產(chǎn)人群的70萬部電梯智慧屏構(gòu)建成一個巨大的數(shù)據(jù)網(wǎng)，品牌根據(jù)特定客群畫像和偏好，即可實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

Kanta調(diào)研顯示，梯媒是離家最近、也最具投放價值的廣告點(diǎn)位，正是因其內(nèi)部空間的封閉性，具有高頻、必經(jīng)、抗干擾等場景特點(diǎn)，天然契合了品牌形象和用戶心智的打造。益普索調(diào)研顯示，2020年最熱門、高辨識、占據(jù)消費(fèi)者心智的廣告語中，認(rèn)知渠道主要就是梯媒，消費(fèi)者占比達(dá)83%。

一個最簡單的例子是，在社區(qū)梯媒投放附近商圈的商戶廣告，便極大地提高了消費(fèi)指引。

目前，新潮傳媒不僅幫助完美日記、王小鹵、花西子等新銳國貨品牌快速出圈，也幫助燕京、伊利、君樂寶等傳遞品牌煥新的新形象、與新一代年輕消費(fèi)者建立溝通，甚至成為天貓、京東、拼多多等電商平臺推廣營銷活動的重要渠道。

要打造日活3-5億的超級媒體流量高地，新潮傳媒的平臺雛形已現(xiàn)。

二. 宅浪潮之下，新潮傳媒如何將梯媒改造為數(shù)字新基建?

一支溫馨的寵物廣告，登陸社區(qū)電梯智慧屏。廣告敏銳洞察“貓奴”的人群心理，以主人為愛寵準(zhǔn)備寵糧為敘事，既表現(xiàn)了主子和寵物的輕松日常，又讓寵糧產(chǎn)品的高品質(zhì)深入人心。

珍致貓糧是背后的廣告主，也是寵物食品制造商雀巢普瑞納旗下的高端品牌。珍致貓糧推出珍致濕糧罐，為打響這一新品聲量，便攜手新潮傳媒，登陸距離家庭生活最近的一塊廣告屏。

新潮傳媒 X 珍致貓糧 梯媒廣告

CBNData顯示，2021年養(yǎng)貓人群的激增，讓貓糧消費(fèi)首次超越了狗糧。而線上貓糧的消費(fèi)者畫像中，Z世代占比最高，女性消費(fèi)者占7成，且貓糧的人均消費(fèi)是狗糧的近1.5倍。在消費(fèi)頻次上，貓主人購買更頻繁，傾向更換周期快的小包裝糧食，以適應(yīng)口味挑剔的貓咪。

面對貓糧客單價提升、消費(fèi)頻次高這一快速變化的趨勢，雀巢普瑞納不僅動作神速地瞄準(zhǔn)濕糧主食化的新品類機(jī)遇，將其做成罐頭的新品形態(tài)，還能洞察消費(fèi)人群特征，以情感訴求作為營銷突破口，將敘事天然植入距家最近的梯媒屏幕。

實(shí)際上，近幾年伴隨獨(dú)身經(jīng)濟(jì)的崛起，以及更長期的人口老齡化趨勢，越來越多的消費(fèi)者希望從寵物身上獲得陪伴。艾媒報告顯示，消費(fèi)升級、單身經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已成為寵物行業(yè)三大增長引擎，2021年中國寵物食品行業(yè)規(guī)模已達(dá)1554億元，預(yù)計2022年達(dá)1733億元。

而無論是獨(dú)身經(jīng)濟(jì)還是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，都指向了一個國內(nèi)人口生存狀態(tài)的基本事實(shí)：宅家現(xiàn)象會日益加劇，微粒社會即將到來。

如此背景下，社區(qū)梯媒因其無可復(fù)制的點(diǎn)位優(yōu)勢，即作為距離家庭更近的一塊廣告屏，擁有巨大的成長潛力。同時，社區(qū)團(tuán)購、一小時閃送等“一公里”服務(wù)亦在加速這一趨勢，電梯作為社區(qū)住戶高頻必經(jīng)之地，在廣告投放中的戰(zhàn)略地位日漸凸顯。

寵糧在梯媒上的大放異彩、高效建設(shè)社區(qū)住戶心智，僅僅是新潮傳媒數(shù)字營銷帝國的一角縮影。越來越多的品牌正在復(fù)制這一成功規(guī)律，精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)客群。

例如，伊利推出的兒童奶酪棒，便是瞄準(zhǔn)近幾年兒童零食的趨勢，填補(bǔ)乳品市場的空白的一款新品。其目標(biāo)客群為幼齡兒童，但用購分離的產(chǎn)品特點(diǎn)讓其營銷要盡可能地觸達(dá)家庭這一場景。

新潮傳媒 X 伊利兒童奶酪棒 梯媒廣告

在所有營銷場景中，伊利瞄準(zhǔn)梯媒發(fā)力，2022年與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，將“好奶酪、選伊利”的廣告精準(zhǔn)登陸覆蓋親子家庭的社區(qū)電梯屏。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年1月伊利奶酪的市場份額同比提高3個百分點(diǎn);1-2月合計內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)同比去年增長翻倍，增幅遠(yuǎn)高于同行業(yè)。

無獨(dú)有偶，大寶是具有時代回響的國民品牌，近期大寶在與敦煌聯(lián)名推出防曬小金冠后，也強(qiáng)勢霸屏新潮傳媒，將“大寶天天見”的品牌生命力延續(xù)至梯媒這塊屏幕上。

新潮傳媒 X 大寶 梯媒廣告

大寶這一品牌，本身具有國民記憶，產(chǎn)品力已有多年耕耘，持續(xù)放大品牌聲量是品牌的發(fā)力重點(diǎn)。而防曬小金冠這一護(hù)膚品性質(zhì)，又決定了：在營銷渠道上，線上是紅海一片，線下是流量洼地;在消費(fèi)客群上，需盡量覆蓋全年齡層的客群。

因此，在常規(guī)復(fù)制“微博明星話題發(fā)起+小紅書KOC種草+抖音KOL電商直播”的營銷公式之外，大寶借助新潮梯媒高觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，將新品廣告語“27倍防曬黑，12.5小時長時防曬”打入2億中產(chǎn)人群心智，消費(fèi)者通過一塊電梯屏便可鏈接線上電商和線下銷售終端，從而使品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量雙增長。

在持續(xù)為廣告主實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化后，新潮傳媒的合作名單也變得越來越長：科大訊飛、小葵花、黃天鵝、a1零食、智聯(lián)招聘、立白、企查查、蔚來、索菲亞……

顯然，新潮傳媒不僅最大程度地發(fā)揮了梯媒在社區(qū)場景中高頻、抗干擾等優(yōu)勢，還能結(jié)合特定社區(qū)客群畫像實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)分發(fā)，打造包括品牌記憶、跨屏種草、消費(fèi)下單在內(nèi)的完整消費(fèi)鏈路——這不僅依靠“電梯”這一基建優(yōu)勢，更要依靠“基建上網(wǎng)”，這才能讓電梯作為流量入口，沉淀終端的消費(fèi)數(shù)據(jù)，構(gòu)建為企業(yè)的壁壘性資產(chǎn)。

三. 梯媒行業(yè)增量，不僅來自點(diǎn)位滲透，更來自數(shù)字化改造

任何行業(yè)的新機(jī)遇都是來自供需兩端的條件變化。

對于廣告行業(yè)來說，其景氣程度自然仰賴于消費(fèi)升級，以及產(chǎn)能過剩始終與消費(fèi)者有限的注意力形成矛盾，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知會越來越理性——能夠有效建立并鞏固消費(fèi)者心智的賽道和企業(yè)，始終會是社會性的稀缺資源。

梯媒的高潛力和生長韌性，已被疫情等諸多不確定性因素確證。

放眼更遠(yuǎn)的未來，新基建的征程已經(jīng)開啟，線下場景的數(shù)字化改造是大勢所趨，人力、資本、技術(shù)等市場資源將以更高效的方式靈活組合在一起。

社區(qū)梯媒便宛若數(shù)字基建宇宙版圖中的一顆星辰，用數(shù)字營銷點(diǎn)亮了社區(qū)生活的消費(fèi)啟蒙，而將無數(shù)的星辰連綴成線、成網(wǎng)，將串起巨大的數(shù)字洪流，賦以商業(yè)效率，賦以社會便捷。

目前，國內(nèi)小區(qū)總計60余萬個，新潮做了4.5萬個小區(qū)的梯媒改造，便已積蓄起當(dāng)下的流量勢能，成為大小品牌鎖定目標(biāo)客群的卓越平臺。

當(dāng)萬家星辰亮起，又是一座奇觀。