導(dǎo)語：

投影儀越來越火了。

年輕人對(duì)投影儀的熱愛正席卷各大社交平臺(tái)。在抖音上，或是產(chǎn)品評(píng)測(cè)，或是黑科技秀，帶投影儀tag的作品超30億次播放;在小紅書上，關(guān)于投影儀的討論超40萬篇筆記……

從2018年起，消費(fèi)級(jí)投影成為投影行業(yè)快速崛起的細(xì)分市場(chǎng)，而極米已連續(xù)四年穩(wěn)居中國投影市場(chǎng)第一。但作為新興品類，消費(fèi)級(jí)投影同樣避不開品牌營銷的話題：如何從小眾破圈至大眾、如何高效溝通千萬居家用戶也成為極米思考的問題。

近期，極米重磅推出迄今為止亮度最高、畫質(zhì)最好的H系列新品極米H5，并攜手新潮傳媒登陸家庭消費(fèi)高地，用距家最近的梯媒溝通消費(fèi)者，以“極米投影投得大”的廣告語展現(xiàn)其產(chǎn)品力和品牌力。

事實(shí)上，光是今年二季度以來，就有包括極米H5、倍思快充插線板、三星折疊手機(jī)、金史密斯折疊跑步機(jī)在內(nèi)的一眾智能科技產(chǎn)品選擇與新潮傳媒攜手合作，將梯媒作為溝通客群的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

梯媒獨(dú)有的營銷價(jià)值，正被智能科技產(chǎn)品再度驗(yàn)證。

一. 除了產(chǎn)品力，極米投影儀如何用梯媒打響市場(chǎng)第一槍？

產(chǎn)品力毫無爭(zhēng)議是極米的最大王牌。

結(jié)合中關(guān)村在線及相關(guān)調(diào)研，在選購家用投影儀時(shí)，消費(fèi)者最為關(guān)注的是投影儀的亮度、價(jià)格、分辨率、智能化功能(例如自動(dòng)對(duì)焦、梯形校正、語音控制等)，極米產(chǎn)品做到了同等價(jià)位更優(yōu)。

極致的產(chǎn)品力本身就會(huì)帶來用戶口碑和“自來水”的宣傳效應(yīng)。截至到今年5月的一份統(tǒng)計(jì)顯示，極米科技旗艦店不僅店鋪粉絲數(shù)已達(dá)140萬，顯著高于業(yè)均水平，且H3S、New Z6x、New Z8X等核心品類的用戶評(píng)論動(dòng)輒上萬條，而同行的產(chǎn)品評(píng)價(jià)基本都在幾千條浮動(dòng)。

之所以能取得上述成績(jī)，與極米的戰(zhàn)略定位密不可分。家用投影儀中，只有極少品牌可以做到光機(jī)自研，而截至2021Q1極米便已做到90%以上的產(chǎn)品光機(jī)自研。

掌握核心硬件技術(shù)，的確給極米投影產(chǎn)品帶來了更好的用戶體驗(yàn)，但是，新興科技產(chǎn)品的出圈誠然也是緩慢而漸進(jìn)的。

放眼過去幾年投影設(shè)備行業(yè)，家用投影儀從2017年占比只有37%提升到2021年的74%。根據(jù)洛圖數(shù)據(jù)，2022年上半年中國智能投影市場(chǎng)整體銷量301萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.2%，預(yù)計(jì)2022年全年智能投影市場(chǎng)銷量將有望突破600萬臺(tái)，截至今年4月，極米家用投影儀的市場(chǎng)份額達(dá)到新高水平(27%)，超過2-4名總和。但公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國家庭智能投影的市場(chǎng)滲透率僅有4%左右。

投影儀相較電視更輕便，臥室仍然是主要消費(fèi)場(chǎng)景，近幾年疫情居家毫無疑問促進(jìn)了這一新興品類走入大眾視野：智能投影儀能夠給觀眾帶來百寸超大畫面、沉浸式觀影體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)喪失客廳主權(quán)的年輕租客極為友好。

中國智能家居聯(lián)盟發(fā)布報(bào)告顯示，購買投影儀主力為90后年輕人，安房殼數(shù)據(jù)顯示，租房人群中20-30歲的年輕人占比超一半。作為新興科技品類之一，家用投影儀要想從小眾走向大眾，如何拉近與年輕人的距離、尤其是與年輕租客的距離，已變成所有投影儀品牌的必考題。

近期，極米已然交出了自己的答卷：其推出的迄今為止亮度最高、畫質(zhì)最好的H系列新品極米H5，已攜手新潮傳媒登陸家庭消費(fèi)高地，用距家最近的梯媒溝通消費(fèi)者，以“極米投影投得大”的凝練廣告語展現(xiàn)其產(chǎn)品力和品牌力。

年輕人更愛喜新厭舊、注意力分散，但梯媒天然具有高頻觸達(dá)、環(huán)境封閉抗干擾等優(yōu)勢(shì)，更能通過梯內(nèi)智慧屏的短視頻界面吸引年輕人注意力。

在此基礎(chǔ)上，社區(qū)梯媒距家更近、觸角更豐富，新潮傳媒布局超60萬塊社區(qū)智能屏，能夠?yàn)閺V告主節(jié)省70%的廣告費(fèi)用，這才與極米投影儀實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

越來越多的科技產(chǎn)品，正通過“梯媒刷屏”，刷新自身的產(chǎn)品力與品牌力。

二. 智能科技產(chǎn)品，為何統(tǒng)統(tǒng)偏愛梯媒？

與極米投影儀相似，同樣作為新興科技品類，需要對(duì)居家用戶打出營銷組合拳的是金史密斯X21折疊跑步機(jī)。

前有冬奧會(huì)谷愛凌、后有劉畊宏直播營業(yè)，一股運(yùn)動(dòng)健身的全民熱潮瞬間吹遍中國大地。疫情的反復(fù)不去，不僅在物理維度限制了人的活動(dòng)，更在精神層面引起全民對(duì)健康的重視程度。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東京造發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年在售的眾多居家健身器材中，家用跑步機(jī)已成為增長(zhǎng)最快的品類之一。

在健身房，跑步機(jī)往往是最常見、也最初階的健身器材之一，但這些跑步機(jī)往往占地大、智能化程度較低、無法和用戶自身健康數(shù)據(jù)打通。

試想，去一趟健身房本身時(shí)間成本較高，而跑步機(jī)也是健身房?jī)?nèi)最為搶手的器材之一，等待時(shí)間久、不易搶到器材、無法用手機(jī)記錄數(shù)據(jù)，有極大比例的用戶需求其實(shí)是尚未被滿足的。家用跑步機(jī)在國外已經(jīng)相當(dāng)常見，國內(nèi)也大有潛力。

為了適應(yīng)用戶居家健身的需求，同時(shí)順應(yīng)智能科技的發(fā)展趨勢(shì)，金史密斯推出的家用跑步機(jī)做了以下優(yōu)化：

一是做成折疊機(jī)的形態(tài)，讓用戶安裝更簡(jiǎn)單、攜帶更輕便、占用空間更小、實(shí)現(xiàn)“想跑就跑”;

二是讓設(shè)備變得更智能化，打通運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶可做到跟學(xué)跟練。

有了出色的產(chǎn)品力后，要想將這一新興科技產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智，勢(shì)必需要將上述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更淺顯易懂的營銷視聽語言，高效傳遞給居家成習(xí)、且有高意愿或保有健身習(xí)慣的消費(fèi)者。

同時(shí)，家用跑步機(jī)也主要面向具一定消費(fèi)力的新中產(chǎn)家庭用戶，在推廣上盡可能地觸達(dá)家庭多位成員的渠道是品牌投放首選。

綜上理由，讓金史密斯不僅攜手新潮傳媒擁抱梯媒這一全新的營銷觸點(diǎn)，將品牌訊息高效傳遞給新潮傳媒觸達(dá)的2-3億社區(qū)中產(chǎn)用戶，更通過“運(yùn)動(dòng)難堅(jiān)持?用金史密斯家用跑步機(jī)很容易!”一語道出居家健身的痛點(diǎn)所在，讓用戶拋開居家健身的成見進(jìn)入品牌的視聽世界：“下雨天不想出門運(yùn)動(dòng)、下班晚沒時(shí)間運(yùn)間，或者突然心血來潮想運(yùn)動(dòng)……”

三句話道出三個(gè)居家健身的理由和場(chǎng)景，潛在是說：

第一，由于不可抗力，健身房去不了，家用跑步機(jī)承接需求;

第二，生活節(jié)奏快，家用跑步機(jī)可以碎片化健身;

第三，家用跑步機(jī)展開折疊方便，直接降低了用戶的運(yùn)動(dòng)門檻。

事實(shí)上，智能科技產(chǎn)品對(duì)梯媒的偏愛仍在持續(xù)升溫。

例如，近日，三星電子將其推出的新一代折疊屏智能手機(jī)三星Galaxy Z Fold4與Galaxy Z Flip4強(qiáng)勢(shì)登陸新潮傳媒，利用梯媒封閉抗擾、高頻觸達(dá)、聲畫豐富等優(yōu)勢(shì)，將其晦澀的科技語言轉(zhuǎn)化為令消費(fèi)者易懂、符合智能生活消費(fèi)趨勢(shì)的品牌訊息，繼續(xù)捍衛(wèi)著自身在折疊手機(jī)市場(chǎng)上的王者地位。

又例如，消費(fèi)電子市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)Baseus倍思近期也霸屏新潮傳媒，其目的也在于拉近與消費(fèi)者的物理距離，并在梯媒這一封閉空間內(nèi)輸出高端化、智能化、品質(zhì)化的品牌形象，精準(zhǔn)捕捉海量目標(biāo)客群……

三. 結(jié)語：從智能科技擁抱梯媒，看營銷趨勢(shì)

總結(jié)來看，上述智能科技產(chǎn)品之所以在梯媒營銷上形成共識(shí)是基于三大理由：

1. 新興科技產(chǎn)品從小眾到大眾，破圈傳播是關(guān)鍵，梯媒是品牌破圈的高效渠道

一般來說，新興科技產(chǎn)品從小眾到大眾，關(guān)鍵是看何時(shí)市場(chǎng)滲透率提升至10%。例如，當(dāng)前家用投影儀雖成爆發(fā)之勢(shì)，但市場(chǎng)滲透率僅有4%，在緩慢爬坡的過程中，產(chǎn)品力固然能夠帶來復(fù)購以及老客促新，但這股活水見效慢，社區(qū)梯媒能夠高效打入目標(biāo)消費(fèi)群體。

2. 新興科技產(chǎn)品要降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)門檻，梯媒尤其是梯內(nèi)智慧屏更具聲畫優(yōu)勢(shì)

新興科技產(chǎn)品功能點(diǎn)很多，涉及到核心技術(shù)點(diǎn)語言往往艱澀，和競(jìng)品比較相當(dāng)費(fèi)功夫、考驗(yàn)達(dá)人帶貨能力，普通消費(fèi)者決策成本極高。但社區(qū)梯媒距家更近、可以用強(qiáng)勢(shì)生動(dòng)的聲畫語言高頻高效地將品牌訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，有助于消費(fèi)者提前刻畫心智、增大對(duì)品牌的搜索概率。

3. 降本增效、高效對(duì)話，是全域經(jīng)營的永遠(yuǎn)定律

新興科技產(chǎn)品，往往產(chǎn)品力為王，但營銷費(fèi)用有限。財(cái)通證券報(bào)告顯示，國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM(千次展示成本)在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右，走到線下?lián)肀詢r(jià)比更高的梯媒是科技產(chǎn)品的明智之選。

從小眾到大眾，這幾年有越來越多的新興科技產(chǎn)品正在驗(yàn)證出圈的邏輯，梯媒也將繼續(xù)為新興賽道保駕巡航，開創(chuàng)下一個(gè)營銷范例。