國(guó)民品牌的復(fù)興在近兩年迎來(lái)了更復(fù)合的新機(jī)會(huì)。消費(fèi)者端，年輕人成為消費(fèi)主體，對(duì)國(guó)潮的熱情有增無(wú)減;供應(yīng)鏈端，許多行業(yè)都有新的進(jìn)步，比如服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平和反應(yīng)速度在提升;抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)也為國(guó)民品牌復(fù)興帶來(lái)了新的市場(chǎng)。

背靠這一時(shí)代機(jī)會(huì)，羽絨服品牌「YAYA鴨鴨」在鞏固傳統(tǒng)電商賽道的基礎(chǔ)上，抓住直播電商的機(jī)會(huì)，建立了適應(yīng)興趣電商的增長(zhǎng)方法論，同時(shí)結(jié)合一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重新打開(kāi)銷(xiāo)售體量和品牌聲量，兩年就完成超過(guò)100倍的銷(xiāo)售增速。

在成立50周年之際，鴨鴨進(jìn)一步加碼線(xiàn)下超級(jí)流量，攜手新潮傳媒，通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，深入家庭消費(fèi)腹地，將“國(guó)民羽絨行家”植入消費(fèi)心智，強(qiáng)化國(guó)民羽絨品牌的認(rèn)知，不斷筑高品牌資產(chǎn)。

緊抓時(shí)代機(jī)遇，國(guó)民品牌回歸行業(yè)第一

從2018年開(kāi)始，中國(guó)的羽絨服年復(fù)合增長(zhǎng)率每年都在10%以上，羽絨服的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化。近兩年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌獲得較高的聲量，培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服「時(shí)尚性」的認(rèn)知，國(guó)潮的興起讓年輕消費(fèi)者更愿意為國(guó)產(chǎn)品牌買(mǎi)單，這倒逼著羽絨服行業(yè)迭代升級(jí)。

成立于1972年的鴨鴨，在經(jīng)歷2020年的品牌重組之后，迅速抓住新消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，圍繞「國(guó)民羽絨品牌」的定位，聚焦千元以下的市場(chǎng)，主打親民的價(jià)格、極高性?xún)r(jià)比和良好的品質(zhì)，并在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三個(gè)方面進(jìn)行了新的布局，開(kāi)啟國(guó)民品牌復(fù)興之戰(zhàn)。

產(chǎn)品力方面，鴨鴨聚焦「羽絨服」這一極致單品，除了堅(jiān)守羽絨服高品質(zhì)，提升羽絨高標(biāo)準(zhǔn)之外，還通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)來(lái)滿(mǎn)足2-80歲的消費(fèi)者。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的底層是基礎(chǔ)款，占銷(xiāo)售比重的60%左右，滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的日常穿搭需求，也符合國(guó)民品牌的定位;腰部是設(shè)計(jì)款，滿(mǎn)足年輕人和各細(xì)分人群的款式需求，占比10%-20%;頂部是IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名和明星同款。

YAYA鴨鴨 GOOSE系列

渠道力方面，鴨鴨將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，全面入駐了傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并搭建了匹配不同人群屬性和標(biāo)簽的店鋪矩陣，通過(guò)C2M模式適配興趣電商，流量、渠道、產(chǎn)品三端的耦合，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，拉動(dòng)銷(xiāo)售。鴨鴨成為抖音電商服飾品牌總榜第一，創(chuàng)造了線(xiàn)上從0到35億元的GMV。

品牌力方面，鴨鴨充分挖掘深厚的歷史背景，希望消費(fèi)者通過(guò)穿鴨鴨的羽絨服，感受到國(guó)民品牌的力量，提升民族自豪感。與此同時(shí)，為了消除「老年化服裝」的刻板印象，鴨鴨的核心用戶(hù)群定位到25-45歲，并計(jì)劃在2022年設(shè)計(jì)品牌IP形象和微調(diào)品牌視覺(jué)，以適應(yīng)年輕人群的審美偏好和消費(fèi)需求。

YAYA鴨鴨寶可夢(mèng)聯(lián)名款

憑借過(guò)去兩年產(chǎn)品端的努力、線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售爆發(fā)，鴨鴨的銷(xiāo)售體量和品牌聲量迅速提升，目前已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)平價(jià)羽絨服的第一名，2021年的銷(xiāo)量在全球羽絨服行業(yè)位列第一，GMV更是突破80億元，堪稱(chēng)國(guó)民品牌復(fù)興的絕佳范本。

激發(fā)50年品牌資產(chǎn)，提升全鏈路營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能

今年，是鴨鴨品牌成立50周年。借此營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，鴨鴨品牌策略再度升級(jí)，圍繞“國(guó)民羽絨行家”的全新定位，通過(guò)更年輕化的方式，全方位與新一代消費(fèi)者建立緊密連接，進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)民羽絨品牌的認(rèn)知。

在線(xiàn)上，鴨鴨結(jié)合每個(gè)渠道的玩法、用戶(hù)群體的習(xí)慣來(lái)輸出內(nèi)容，傳遞出品牌50年的歷史背景，以及國(guó)民羽絨行家的定位。比如，鴨鴨在微信發(fā)起「穿了30年以上的鴨鴨羽絨服」的用戶(hù)故事征集，尋找一代人關(guān)于國(guó)民品牌的記憶;通過(guò)小紅書(shū)等社交媒體，用有趣的內(nèi)容與用戶(hù)拉近距離，進(jìn)行年輕化種草。

代言人方面，鴨鴨選擇攜手國(guó)民度更高、而非圈層化的優(yōu)秀演員——佟麗婭。除了佟麗婭的小名也叫「YAYA」外，她對(duì)于演藝事業(yè)的專(zhuān)注，與鴨鴨多年來(lái)深耕羽絨服以及成為國(guó)民品牌的心愿深度契合。通過(guò)與品牌調(diào)性契合的明星效應(yīng)進(jìn)行大流量曝光，既為鴨鴨的國(guó)民化定位進(jìn)行背書(shū)，也讓鴨鴨突破了不同消費(fèi)圈層，打開(kāi)在新一代消費(fèi)者心中的知名度和好感度。

國(guó)民品牌的經(jīng)營(yíng)，需要與消費(fèi)者進(jìn)行更長(zhǎng)線(xiàn)、更日常的溝通。在線(xiàn)下，鴨鴨基于對(duì)場(chǎng)景和人群的精準(zhǔn)洞察，攜手新潮傳媒，霸屏全國(guó)核心城市，在離家最近的營(yíng)銷(xiāo)空間，將“國(guó)民羽絨行家”深度滲透到消費(fèi)者的生活軌跡，引爆品牌。

借助社區(qū)電梯媒體“高頻曝光、反復(fù)觸達(dá)”的優(yōu)勢(shì)，新潮傳媒將品牌植入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，幫助鴨鴨完成與目標(biāo)受眾的無(wú)縫對(duì)接，以高勢(shì)能品牌傳播搶占消費(fèi)者心智，更覆蓋到銀發(fā)族、Z世代等多元消費(fèi)群體，高效影響家庭人群的消費(fèi)決策，不斷將活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的聲量疊加放大，帶動(dòng)品牌實(shí)力出圈。

同時(shí)，依托新潮“一體兩翼”生態(tài)級(jí)梯媒平臺(tái)，在數(shù)字化產(chǎn)品的加持下，下屏展示的促銷(xiāo)信息極大促進(jìn)消費(fèi)者搜索、購(gòu)買(mǎi)行為，幫助鴨鴨連接起家庭消費(fèi)場(chǎng)景、線(xiàn)上電商和線(xiàn)下媒體終端，增強(qiáng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，以高效的跨屏種草提升銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

全家人選擇的品牌才是真正的品牌。新潮傳媒將不斷升級(jí)數(shù)字化梯媒矩陣，以更精準(zhǔn)、更有效的流量轉(zhuǎn)化，在家庭人群中形成強(qiáng)大品牌引爆力，筑高鴨鴨國(guó)民品牌資產(chǎn)，讓鴨鴨羽絨服成為更多消費(fèi)者的選擇。