寵物主糧一直都是寵物消費(fèi)市場(chǎng)的最大細(xì)分市場(chǎng)?！吨袊?guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，74%的寵物主人在挑選寵物主糧時(shí)，更聚焦寵糧的營(yíng)養(yǎng)成分、食材來源、科學(xué)配比。與此同時(shí)，近五年，我國(guó)貓食品增長(zhǎng)速度高于犬食品增長(zhǎng)速度，成為寵物食品市場(chǎng)增長(zhǎng)主力。

貓糧賽道的快速擴(kuò)容，為品牌提供了做大做強(qiáng)的重要機(jī)遇。作為首個(gè)將乳鴿作為原料添加到貓糧中的品牌，藍(lán)氏成功創(chuàng)造了差異化價(jià)值點(diǎn)，打造出獵鳥乳鴿大爆品，并且在“內(nèi)卷”嚴(yán)重的寵物糧賽道里成功突圍，取得了全網(wǎng)銷量第一的佳績(jī)，躋身中國(guó)寵物頭部品牌。

在產(chǎn)品“內(nèi)功”上下足功夫的同時(shí)，藍(lán)氏制定了積極的營(yíng)銷策略。除了通過線上社交平臺(tái)與消費(fèi)者充分溝通外，藍(lán)氏乳鴿貓糧還全面登陸新潮傳媒，啟動(dòng)“霸屏模式”，利用電梯智能屏高頻與反復(fù)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，將“藍(lán)氏乳鴿貓糧，好吃到咕嚕叫”，打入消費(fèi)者心智，以“線上流量+線下品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)方式，塑造高品質(zhì)、可信賴的品牌形象。

01

3年增長(zhǎng)20倍

藍(lán)氏的大單品戰(zhàn)略是如何練成的

大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，寵物消費(fèi)有逆經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其背后的原因是年輕人對(duì)寵物有情感訴求，這也成為品牌入局的風(fēng)口賽道。

但與許多國(guó)產(chǎn)貓糧品牌一樣，藍(lán)氏貓糧也面臨著嚴(yán)酷的市場(chǎng)困境：海外大牌貓糧產(chǎn)品長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)，新品牌很難撬動(dòng)其地位。在這種情況下，想要在同品類上實(shí)現(xiàn)超越，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

藍(lán)氏貓糧要想突圍，就必須實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品價(jià)值，以超硬核的產(chǎn)品力制造出大爆品，以換道超車的方式爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額?；趯?duì)市場(chǎng)的洞察，藍(lán)氏深入對(duì)貓咪營(yíng)養(yǎng)需求的研究，最終選擇乳鴿作為主要肉源，研發(fā)出了藍(lán)氏乳鴿系列貓糧，形成品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)，并以此形成有力的產(chǎn)品抓手，2020—2023年，3年銷量增長(zhǎng)20倍，據(jù)公司方面介紹，2024年銷售額有望突破10億大關(guān)。

藍(lán)氏乳鴿貓糧最大亮點(diǎn)在于，每袋貓糧中約含有兩只完整的乳鴿。乳鴿富含17種氨基酸和不飽和脂肪酸，更符合貓咪原始飲食結(jié)構(gòu)，對(duì)于吃慣了雞肉的貓咪來說，是非常理想的多元化蛋白質(zhì)來源。此外，藍(lán)氏乳鴿貓糧還以96%動(dòng)物蛋白，搭配新鮮果蔬，獨(dú)特“甜甜圈”夾心工藝和10%凍干添加，提高“貓主子”的適口性。

在產(chǎn)品安全檢測(cè)方面，藍(lán)氏參照國(guó)際和國(guó)內(nèi)雙重標(biāo)準(zhǔn)(美國(guó)AAFCO、歐盟fediaf、中國(guó)GB/T)，采用內(nèi)外雙檢測(cè)，確保每一份送到顧客手中的產(chǎn)品是安全的。目前，藍(lán)氏已經(jīng)和SGS第三方檢測(cè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，2023年全年投入超過300w的檢測(cè)費(fèi)用，每月進(jìn)行80余項(xiàng)抽樣檢測(cè)，其中包含45項(xiàng)AAFCO全檢+中國(guó)農(nóng)業(yè)部20號(hào)公告安全項(xiàng)必檢項(xiàng)，是月檢產(chǎn)品中檢測(cè)項(xiàng)目最全的品牌。

瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，遵循超級(jí)大單品邏輯，集中精力、資源、資金研發(fā)乳鴿系列產(chǎn)品，讓藍(lán)氏打造出了霸榜全網(wǎng)的冠軍單品。數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促，藍(lán)氏全渠道銷售總額破億，占位天貓交易榜單TOP1，天貓店鋪交易同比增長(zhǎng)321.57%，而4月份新推出的真鮮乳鴿·全價(jià)鮮肉犬糧，也一舉獲得了天貓狗主糧新品榜TOP1。

全球領(lǐng)先的企業(yè)增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，基于對(duì)于中國(guó)內(nèi)地線上渠道貓主糧行業(yè)調(diào)研，藍(lán)氏乳鴿貓糧全網(wǎng)銷量第一。再次展示了藍(lán)氏作為行業(yè)頭部品牌的強(qiáng)大實(shí)力和超前布局。

在寵物主糧賽道里，藍(lán)氏開辟了一個(gè)全新品類，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為新品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)跑者，進(jìn)入中國(guó)寵物主糧賽道第一梯隊(duì)。

02

線上搶占流量高地，線下加碼品牌建設(shè)

藍(lán)氏的“流量+品牌”營(yíng)銷策略

商業(yè)要增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值之外，高質(zhì)量傳播也十分重要。所謂高質(zhì)量傳播，就是高覆蓋、高質(zhì)量、高影響。在提升品牌的影響力方面，藍(lán)氏以“線上+線下”全域營(yíng)銷，打造了“流量+品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略。

在線上，藍(lán)氏在抖音和小紅書上，通過達(dá)人和素人的真實(shí)體驗(yàn)分享，用高質(zhì)量的口碑來建立消費(fèi)者的信任。并且從2022年開始推出“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”，觸達(dá)小紅書的寵物興趣人群，以免費(fèi)21天試吃，配合體檢報(bào)告的形式打造真誠營(yíng)銷，讓真用戶成為品牌最大的傳播資產(chǎn)。截至2024年年6月，“21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃”已經(jīng)舉辦了6季，累計(jì)給1000+只貓免費(fèi)送糧和體檢。此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，成功吸引了上萬名鏟屎官的報(bào)名和圍觀，在社交平臺(tái)沉淀了上萬條高質(zhì)量的用戶口碑創(chuàng)作內(nèi)容，截至2024年7月，#藍(lán)氏21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃在抖音平臺(tái)的播放量超過1.4億次，小紅書平臺(tái)#21天喂養(yǎng)體檢計(jì)劃的瀏覽量超過1664.1萬，以真用戶、真喂養(yǎng)、真體檢、真解讀、真反饋，真數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者信任感，而這種信任感又成為銷量增長(zhǎng)的助力，推動(dòng)線上流量的高效轉(zhuǎn)化。

在線下，藍(lán)氏加碼電梯媒體的廣告投放，通過登陸新潮傳媒，廣泛覆蓋社區(qū)住宅、商務(wù)寫字樓等場(chǎng)景，充分利用電梯智能屏作為線下中心化媒體的優(yōu)勢(shì)，深度融入消費(fèi)者最核心的生活空間之中，在每天必經(jīng)的電梯里打造一個(gè)傳播空間，與目標(biāo)受眾形成確定性的連接，與此同時(shí)，疊加電梯廣告高頻輪播的媒體屬性，以反復(fù)觸達(dá)的方式讓消費(fèi)者在短時(shí)間形成品牌記憶，撬動(dòng)用戶心智，從而建立起“人找貨”的邏輯，一旦消費(fèi)者有購買貓糧的需求，藍(lán)氏便會(huì)成為他們的首選品牌。

03

結(jié)語

在寵物經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，各大品牌都在搶占風(fēng)口，但大道至簡(jiǎn)，回歸用戶需求，用心做好每一個(gè)產(chǎn)品，以真誠的態(tài)度與消費(fèi)者溝通，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

藍(lán)氏作為一個(gè)深耕寵物食品行業(yè)15年的國(guó)產(chǎn)品牌。自2009年成立以來，一直秉承著“用心做好寵糧”的初衷，以“ 科學(xué)配方·TA更健康 ”為產(chǎn)品研發(fā)理念，將天然食材與科學(xué)配方相結(jié)合，致力于為中國(guó)養(yǎng)寵家庭提供優(yōu)質(zhì)的寵物食品，目前主要是聚焦在中高端貓糧，并開始涉足中高端狗糧，希望通過更多產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌活動(dòng)，傳遞“科學(xué)養(yǎng)寵”新理念，成就國(guó)產(chǎn)口糧標(biāo)桿品牌。