近日，“2022中國新潮品牌大會”在上海盛大召開。中國知名企業(yè)領(lǐng)袖、專家學(xué)者齊聚一堂，分享品牌建設(shè)經(jīng)驗，共推中國品牌高質(zhì)量發(fā)展。

在現(xiàn)場，全網(wǎng)拖把第一品牌——大衛(wèi)拖把品牌總監(jiān)王帥帶來《大衛(wèi)拖把品牌實踐經(jīng)驗分享》主題演講，詳解大衛(wèi)拖把企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略舉措，剖析從0到1打造品牌的方法論。

以下是王帥的分享實錄：

當(dāng)行業(yè)進入品類成熟期，品牌才是利潤的護城河

2008年到2012年，大衛(wèi)拖把從外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型到國內(nèi)市場，通過專注單一品牌增長，四年銷售額破億元，成為旋轉(zhuǎn)拖把的領(lǐng)導(dǎo)者。

分析成功的原因，王帥表示：第一是因為專注單一品類，抓住了品類成長期的銷售紅利，以電視購物教育+流通渠道鋪貨，保證整個產(chǎn)業(yè)鏈的豐富度;第二是大衛(wèi)拖把的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先，每一款產(chǎn)品都是原創(chuàng)設(shè)計，外觀有看點、功能有賣點，跑贏了產(chǎn)品競爭時代，實現(xiàn)了從外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型到銷售市場的成功。

但到了2013到2015年，品類成長紅利消退、品類規(guī)模停滯，百貨行業(yè)很多知名品牌進入，分割了旋轉(zhuǎn)拖把市場的銷量，小品牌為了生存只能打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個旋轉(zhuǎn)拖把的價格帶下移，市場進入了銷售額停滯增長階段。

這時候市場進入品類成熟期，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先策略失效，消費者已經(jīng)感覺不到產(chǎn)品功能上的微小差異變化，而研發(fā)差異化大、價格高的產(chǎn)品，消費者又不愿意買單。這個階段，企業(yè)只能靠低價產(chǎn)品和促銷活動維持銷量，導(dǎo)致低價產(chǎn)品占比越來越大，促銷活動越來越頻繁。行業(yè)知名品牌在上層收割，小品牌在下層打價格戰(zhàn)，企業(yè)遭遇了夾心餅干式競爭困局。

大衛(wèi)拖把在當(dāng)時真正意識到：企業(yè)如果沒有強大的品牌打造，價格和利潤必然下降。品牌才是利潤的護城河，不做品牌突圍就永遠沒有利潤，還會進入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

從0到1打造品牌的七個戰(zhàn)略步驟

2016-2019年，大衛(wèi)拖把進入品牌方向確立和落地階段，企業(yè)運營理念從以“產(chǎn)品為中心”向“品牌為中心”轉(zhuǎn)變。因為大衛(wèi)拖把認為，必須以品牌和技術(shù)做背書，產(chǎn)品才能暢銷。

而品牌戰(zhàn)略梳理第一步就是品牌更名，從“拓樸”更名“大衛(wèi)”，消費者易記、易讀、易寫。

好的品牌名有“三好”、“三無”、“一相關(guān)”這幾個要素：好記、好讀、好寫;無諧音、無歧義、無負面;與品類相關(guān)聯(lián)，能形成消費者對品牌一致性的認知方向，提高傳播效率。因為品牌名記憶成本高，意味著要靠大量的營銷投入來不斷刺激提醒顧客。如果品牌名不好，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)嚴重流失，便很難形成有效積累，這就是為什么很多品牌經(jīng)營多年，但品牌價值依然為零。

因此，在品牌標志設(shè)計方面，考慮到大衛(wèi)拖把是新品牌，為了提高傳播效率，方便消費者認知，便把品牌名、品類名、定位語合在一起。

品牌戰(zhàn)略梳理第二步是更換賽道，從旋轉(zhuǎn)拖把轉(zhuǎn)向拖把。從市場量級來看，旋轉(zhuǎn)拖把是十億量級的規(guī)模，而旋轉(zhuǎn)拖把只是百億級的規(guī)模。從營銷成本來看，旋轉(zhuǎn)拖把是一個新品類，品類教育成本較高，而“拖把”市場則無需教育，行業(yè)也還沒有品牌，只需率先舉起品牌的大旗，匯籠收割現(xiàn)有需求市場即可。

第三步則是對品牌重新定位，從“旋轉(zhuǎn)拖把領(lǐng)導(dǎo)者”成為“拖把專家”。通過樹立行業(yè)首個“專業(yè)做拖把”的品牌身份認知，搶占延伸品牌的拖把市場份額。一旦行業(yè)有知名品牌，消費者會從“優(yōu)先選擇低價”向“優(yōu)先看品牌”轉(zhuǎn)變，此時誰率先打造出品牌，誰就擁有了行業(yè)定價權(quán)。

第四是邀請明星黃曉明為大衛(wèi)拖把代言。新品牌需要借勢大明星樹立起拖把行業(yè)大品牌的認知優(yōu)勢，讓消費者看到大衛(wèi)拖把時，有拖把行業(yè)大品牌的感覺。

第五是打造戰(zhàn)略單品，形成高價格、高利潤、高復(fù)購。當(dāng)企業(yè)擁有殺手級別的戰(zhàn)略單品時，營銷才能摧枯拉朽、所向披靡。

第六步才是啟動品牌傳播，積累廣告投放的經(jīng)驗。最后，以城市、渠道或一片區(qū)域為基礎(chǔ)，打造根據(jù)地市場。

經(jīng)過三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大衛(wèi)拖把進入了品牌良性發(fā)展的階段，收獲了不小的成果。2018年和2015年相比，大衛(wèi)拖把的銷售額增長了1.5倍，利潤增長了4倍。 在2019年，大衛(wèi)拖把投放新潮的廣告后，同比2015年銷售額增長了2倍，利潤增長了7倍，這也為雙方在2020年億元級合作打下了基礎(chǔ)。

抓住渠道紅利，聚焦決定未來格局的核心戰(zhàn)場

總結(jié)起來：

第一，明星代言和廣告加持，讓高端銷量占比增大。

第二，通過產(chǎn)品升級策略，淘汰透支品牌勢能占比過大的低價產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌價格帶上移。

第三，精簡產(chǎn)品線，通過大單品戰(zhàn)略，提高生產(chǎn)效率。用更少的產(chǎn)品賣更多的銷量，利潤隨之而來;而用更多的單品賣更多的銷量，利潤很難持續(xù)，因為SKU越多，效率越低，利潤越薄。

第四，明確業(yè)務(wù)方向，去掉多余的經(jīng)營動作。新品牌要抓住新媒體、新渠道的崛起機會，把資源聚焦在能決定未來格局的核心戰(zhàn)場。

梯媒就是一個可以抓住紅利的新渠道。其實，在投放新潮之前，大衛(wèi)拖把一直在進行廣告模式的探索，電視、戶外、社區(qū)，最后發(fā)現(xiàn)電梯廣告有兩大優(yōu)勢：第一是廣告到達率高、好評多，電梯投到哪，看得見、摸得著，容易評估。第二，能對固定人群持續(xù)引爆、強制記憶。特別是資金量小的品牌，只要堅持，就不存在浪費現(xiàn)象。

2019年，首次投放新潮之后，大衛(wèi)拖把當(dāng)年線上銷售額增長超過30%?；诖?，在當(dāng)年年底，大衛(wèi)拖把與新潮升級為戰(zhàn)略合作，并在2020加大了廣告投放，開啟了億元級合作。

和其他媒體相比，新潮屬于發(fā)展期，能夠享受資源紅利，因此大衛(wèi)拖把一直投放梯媒。新潮傳媒作為全國社區(qū)梯媒第一資源的新媒體，從歷史來看，新媒體的崛起必然能帶來一批新品牌的崛起。

在品牌做大的階段性戰(zhàn)略，可以借助新潮梯媒的資源，將品牌戰(zhàn)略目標從重點城市經(jīng)營轉(zhuǎn)向成為全網(wǎng)拖把第一品牌，通過線上的品牌和價格背書，快速完成線下市場的全國渠道布局，實現(xiàn)線上線下齊頭并進、協(xié)同發(fā)展。發(fā)現(xiàn)亮點，放大資源，果斷追擊，才能擴大戰(zhàn)果，將企業(yè)趁勢推向更大的規(guī)模。

在新潮電梯廣告的加持下，2020年大衛(wèi)拖把實現(xiàn)了全網(wǎng)拖把第一的戰(zhàn)略目標。今年，大衛(wèi)拖把前三季度的銷售額增長已經(jīng)超過了50%，是中國拖把行業(yè)唯一一家10億量級的拖把品牌企業(yè)。

廣告投放經(jīng)驗分享

在產(chǎn)品過剩時代，幾乎所有的成功都是在傳播上取得了成功。因為傳播讓品牌獲得了認知的便宜，認知大于事實。不做廣告?zhèn)鞑?，品牌早晚出局?

而做廣告，要避免把有限的資金分散到過多的媒體、產(chǎn)品、項目和區(qū)域上，這樣會導(dǎo)致所有的努力都付諸東流。我們總是擔(dān)心廣告投入太多會產(chǎn)生浪費，而現(xiàn)實的問題是廣告資源往往太小或太少。

廣告行業(yè)的浪費從來不是因為投入得多而浪費，恰恰是因為投入的少而浪費。偉大的品牌都是浪費出來的，在廣告上勤儉節(jié)約的都是苦命人。