要知道任何有價值的流量，一定是越來越貴的，把握住流量的機遇、抓住流量的風(fēng)口，對于品牌們來說已經(jīng)變得異常重要。今天就從三個角度，跟大家詳細闡述一下線下流量的3個玩法。

流量的本質(zhì)是用戶時間，對比2015年、2016年、2017年的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)：用戶花在互聯(lián)網(wǎng)的平均時間已經(jīng)沒有顯著的增長了，幾乎都在四個小時左右，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，線上的流量天花板已經(jīng)越來越逼近了。

一個很直觀的例子就是小米，這家以互聯(lián)網(wǎng)營銷擅長的手機巨頭，曾經(jīng)一度用互聯(lián)網(wǎng)思維取得了不錯的市場份額，但是在2015年和2016年手機銷量出現(xiàn)了瓶頸，直到后來創(chuàng)始人雷軍嗅到了新零售的商機開始著手布局線下渠道，2017年實現(xiàn)了銷量逆襲重回世界前五。

小米依靠線下渠道的流量成功逆襲，阿里提出新零售，京東提出無界零售，蘇寧提出智慧零售，這些曾經(jīng)揚言要革線下生意的命的互聯(lián)網(wǎng)信徒和擁躉者，現(xiàn)在都在大力布局發(fā)展線下渠道。這一切都在預(yù)示著，線上的流量已趨飽和，線下的流量又重新進入了風(fēng)口期，逆勢增長大有井噴之勢。

品牌方們?nèi)绻麑€下流量的玩法還停留在投投電梯、公交、地鐵、機場、公路廣告這樣的認知里，那無疑正在錯過線下這個巨大的流量池，要知道任何有價值的流量，一定是越來越貴的，把握住流量的機遇、抓住流量的風(fēng)口，對于品牌們來說已經(jīng)變得異常重要。

今天就從三個角度，跟大家詳細闡述一下線下流量的四個玩法。

一、移動化時代也需要移動化媒介，豎視頻讓受眾線上線下無縫連接

最近這幾年移動化的浪潮徹底沖擊了我們的生活習(xí)慣，我們平均每天花四個小時的時間在移動設(shè)備上，無論是使用習(xí)慣，還是視覺習(xí)慣都逐漸移動化，已經(jīng)形成了移動化的閱讀和體驗習(xí)慣，線下媒體如果能適應(yīng)用戶這一習(xí)慣的改變，勢必能贏得用戶的好感與青睞。

以視頻內(nèi)容為例：在家里看電視、在電影院看電影、在學(xué)校公司看投影、在電腦上看視頻，智能手機沒有普及之前，用戶看視頻的習(xí)慣決定更加適應(yīng)4:3和16:9的“寬幅畫面”，品牌方們?nèi)绻膖vc廣告，基本上也只需要產(chǎn)出寬畫面的視頻格式即可。

但是智能手機的普及，大家看視頻的大部分時間都是在手機上，為了適應(yīng)用戶的習(xí)慣，短視頻平臺都在大力推廣豎視頻內(nèi)容，在這些平臺上，9:16的豎視頻內(nèi)容更能得到平臺的推薦。

移動化直播平臺也沖擊了傳統(tǒng)的直播行業(yè)，帶動了主播們逐漸形成了用手機直播的氛圍，這些都預(yù)示著，用戶看視頻的習(xí)慣，正在從傳統(tǒng)的16:9的寬視頻，向9:16的豎視頻方向轉(zhuǎn)變。

如果品牌們能夠率先洞察這一趨勢，在選擇線下媒介投放的時候，優(yōu)先選擇適應(yīng)用戶這一習(xí)慣變遷的媒介進行投放，能夠最大化商業(yè)價值，提升廣告自身的競爭力。但是遺憾的是，在先生的印象里，視頻類媒介進行移動化適應(yīng)的平臺少之又少，不過依然有一些具備創(chuàng)新意識的媒介平臺進行了調(diào)整和適應(yīng)。

豎視頻的潮流也席卷了線下的媒體，眾多電梯媒體中，新潮傳媒就首先將線上的用戶習(xí)慣成功嫁接到線下，我們可以在寫字樓、小區(qū)、商場等場景看到新潮傳媒的豎視頻電梯廣告，不僅符合移動化用戶的視頻觀看習(xí)慣。全面屏?xí)r代的到來，9:16甚至是9:18的豎視頻比例都已經(jīng)習(xí)以為常，能夠給用戶提供更加廣闊的視野，包含更大的信息量，這無疑也提高了豎視頻的吸引力。

最關(guān)鍵的是，豎視頻視野更集中，能夠更好地吸引用戶的注意力，給受眾帶來更沉浸的觀看效果。相比較寬視頻，這樣的視覺體驗更加具備沖擊力和穿透力。

毋庸置疑，隨著用戶習(xí)慣的移動化，線下媒介如果能適應(yīng)這一趨勢及時作出移動化改革，不僅僅能提高媒介對于用戶的吸引力和好感度，同時也能更好的為品牌提供更高質(zhì)量的服務(wù)。品牌方們只有選擇這樣有競爭力的及時適應(yīng)用戶習(xí)慣的媒介，才能獲取更加優(yōu)質(zhì)的流量，從而實現(xiàn)更佳的傳播效果。

二、場景化營銷帶來更加沉浸感的用戶體驗，也面臨創(chuàng)意難、成本高等問題

線下媒介相比較線上，一個獨特的優(yōu)勢在于因為真實存在有了空間感，所以能實現(xiàn)場景化營銷，能夠給受眾提供給更加融入感和沉浸感的用戶體驗。對于線下媒介來說，如果能夠充分利用這種場景化的優(yōu)勢，是可以實現(xiàn)用戶從被動的接受廣告到主動的體驗廣告的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，從而給品牌方帶來更加深入心智的營銷效果。

場景化玩法的關(guān)鍵就在于高度利用線下媒體的特點和屬性，結(jié)合品牌自身的調(diào)性和產(chǎn)品特征進行場景創(chuàng)意的設(shè)計，這其中有一個規(guī)律，封閉的線下媒介能產(chǎn)生更好的場景化效果，比如：小空間場景的電梯媒體和大空間場景的地鐵媒體，都產(chǎn)生過一些效果不錯的場景化營銷案例。

筆者最近對線下媒體中的電梯媒體比較關(guān)注，因為電梯有狹小、封閉、隱私等特點，因而具備天然的場景化屬性。

顧家在新潮傳媒的配合下，一起把電梯包裝成了臥室的模樣，讓用戶一進入電梯就進入了一個睡眠的場景，用戶乘坐電梯的過程，就是感受優(yōu)質(zhì)睡眠狀態(tài)、體驗品牌的過程。

通過這樣的體驗，讓用戶將顧家床墊與好睡眠關(guān)聯(lián)起來，提升了品牌的好感度，也讓顧家對新潮傳媒的電梯新玩法有了信心。

三、社會化媒體時代媒介也是創(chuàng)意，線下媒體也能引爆線上話題

很多人在絞盡腦汁想事件營銷創(chuàng)意的時候，往往都是從單獨的內(nèi)容著手去策劃，但是內(nèi)容性事件營銷的創(chuàng)意被挖掘的七七八八了。紅海不說，同一套路的事件營銷的用戶興趣點閾值，也會隨著使用頻次的提高而提高。

而媒介型創(chuàng)意已經(jīng)成為一個非常重要的創(chuàng)意思考維度，品牌方們?nèi)绻趧?chuàng)意枯竭的時候，不如想想如何借助線下媒體的特殊性策劃事件營銷的創(chuàng)意。

筆者之前提出過事件營銷的三大影響因素，創(chuàng)意內(nèi)容的自傳播屬性、充分的基礎(chǔ)曝光和營銷信息的關(guān)聯(lián)度。具體到以線下媒體為創(chuàng)意策劃的基點，品牌方只需要考慮如何將企業(yè)的營銷信息裝進合適的線下媒介上能夠在互聯(lián)網(wǎng)上形成話題和討論就可以了。

那么品牌如何結(jié)合線下媒介策劃事件創(chuàng)意呢？

以脈脈聯(lián)合新潮傳媒做的“職場神回復(fù)”的事件營銷為例，脈脈在北上廣深杭5個一線城市，對2萬個辦公寫字樓的電梯進行了包裝，除了將“職場神回復(fù)”制作為電梯包裝物料后，也把部分神回復(fù)文案制作為文藝范的書簽，懸掛于電梯頂部，讓辦公樓的白領(lǐng)們在來來往往間感受另一番體驗。

接下來筆者結(jié)合這個案例，從三個維度給大家拆解一下線下媒介的事件營銷玩法：

1. 選擇受眾一致的線下媒介

首先是根據(jù)品牌傳播的需要，根據(jù)自身品牌的目標(biāo)受眾的屬性，選擇受眾一致的線下媒介。脈脈在寫字樓眾多電梯媒體中選擇了擁有最多9：16電子豎屏的新潮傳媒來實現(xiàn)自己的玩法，達到精準(zhǔn)抵達職場商務(wù)用戶的目的。

這里要注意一點，有時候我們并不需要讓媒介覆蓋的受眾跟品牌的目標(biāo)用戶高度一致，因為媒介覆蓋的受眾可能不是我們產(chǎn)品的使用者和體驗者，但是是有可能成為我們品牌的傳播者，在社會化營銷時代，產(chǎn)品的使用者跟傳播者地位的是同等重要的。

比如：一款針對女性的口紅產(chǎn)品，我們就沒有必要非得強求媒介覆蓋的主要用戶是女性，因為只要廣告創(chuàng)意得當(dāng)，男性受眾也可能成為產(chǎn)品的傳播者，把產(chǎn)品信息分享給自己的對象。

2. 將營銷信息包裝成新聞事件進行二次發(fā)酵

這第二步就是充分利用選擇好的線下媒體，將品牌的營銷信息裝進去包裝成一個新聞事件。脈脈選擇將平臺上的用戶UGC內(nèi)容搬到了線下，將線上好玩的類似段子的內(nèi)容(職場神回復(fù))超乎用戶預(yù)期的出現(xiàn)在新潮傳媒的電梯媒體里，這本身就是一個非常具備話題性的事兒。

很多用戶在乘坐電梯過程中拍照發(fā)到朋友圈、微博，進而引發(fā)了線上的一輪圍觀和互動，新潮傳媒大規(guī)模數(shù)量的電梯豎屏效果助力成功引爆了

梳理一下傳播邏輯，就是品牌結(jié)合線下媒體包裝一個新聞事件，首先在媒體的受眾中實現(xiàn)第一輪曝光，再利用事件的話題引發(fā)這波初始受眾在互聯(lián)網(wǎng)上曬圖分享和討論引發(fā)第二輪傳播。整個傳播的難點就在于——是否選擇到合適的線下媒介和創(chuàng)意本身，是否能夠激活用戶的分享和討論的熱情。

創(chuàng)意的策劃需要結(jié)合品牌的傳播訴求來設(shè)計，但是媒體的選擇上先生這里可以分享一個小竅門，檢驗一個媒介能否成為事件營銷的啟動點，就看他是否有成功、成熟的“商業(yè)化”營銷案例做支撐。

3. 標(biāo)簽化媒介使得投放更加精準(zhǔn)，線下投放也能追求品效合一

很多做線上廣告投放的小伙伴都知道，帶有標(biāo)簽化的平臺投放往往能取得不錯的效果，尤其對于注重品效合一的品牌更具吸引力。而我們知道的現(xiàn)在主流的精準(zhǔn)投放平臺，也是通過細化地址位置、用戶標(biāo)簽化來實現(xiàn)的。對于線下媒體來說，其實也是一樣，品牌們選擇具備標(biāo)簽化的線下媒體投放，也能取得更加精準(zhǔn)的投放效果。

比如：很多品牌會選擇中產(chǎn)階級人群進行廣告投放，他們具備足夠的消費能力，具備很強的社會號召力，代表了中國最主流人群的消費方向，是社會的主力消費人群，品牌方如果能夠?qū)@個人群實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，相比較無選擇無限制的投放，往往能取得更加有效的營銷價值。

具備中產(chǎn)階級人群標(biāo)簽的媒體就會變得非常受歡迎，中產(chǎn)階級人群的投放，如果在線上，一般會根據(jù)年齡參數(shù)、收入?yún)?shù)、職業(yè)參數(shù)等維度進行篩選。如果放到線下，可以直接通過居住環(huán)境進行精準(zhǔn)的篩選。

貼近居住社區(qū)就是貼近生活，貼近生活就是貼近消費，以覆蓋社區(qū)的新潮電梯媒體為代表的社區(qū)媒體，被貼上了濃濃的中產(chǎn)階級人群和生活化的標(biāo)簽，這樣的標(biāo)簽也預(yù)示著新潮傳媒帶來的流量具備極強的商業(yè)化價值。

我們可以發(fā)現(xiàn)：尤其是著力發(fā)展新零售的品牌，比如：天貓、京東、蘇寧、華潤等，都紛紛牽手專注中產(chǎn)社區(qū)消費升級的社區(qū)媒體，借助像新潮傳媒這樣的在社區(qū)生活圈具有流量優(yōu)勢，貼近社區(qū)消費者的線下生活圈的伙伴，從而實現(xiàn)最佳的營銷效果。

這里也給了品牌方們一個提醒，結(jié)合自身品牌受眾，選擇符合自身受眾的標(biāo)簽化媒介進行投放往往可以實現(xiàn)品效合一的效果，這也需要品牌們多走出去，綜合了解當(dāng)下線下媒體的狀況并進行客觀的評估，確定各個媒體所具備的標(biāo)簽化價值。

思考總結(jié)

線上流量到達天花板，線下流量已經(jīng)迎來了井噴之勢，品牌們要洞察到這股風(fēng)口的先機，選擇具備移動化、場景化、事件化、標(biāo)簽化屬性的線下媒介合作能夠最大化營銷價值，方能在線下流量掘金之路上立于不敗之地。

作者：劉濤，微信公眾號：病毒先生(ID：virussir)，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營銷傳播經(jīng)驗。