如何才能在線上流量紅利消退、獲客成本逐年提升、消費(fèi)者觸點(diǎn)離散加劇的背景下，品牌獲得增長(zhǎng)新勢(shì)能？

3月28日，新潮傳媒主辦的“新潮社區(qū)營(yíng)銷高峰論壇（成都）站”盛大舉行。品牌專家、營(yíng)銷專家、品牌創(chuàng)始人齊聚一堂，共同探討社區(qū)營(yíng)銷未來(lái)前景和發(fā)展方向，立足技術(shù)驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌全鏈路營(yíng)銷的新思維、新路徑與新方法。

01

新潮傳媒張繼學(xué)

梯媒數(shù)字化社區(qū)梯媒助力客戶商業(yè)成功

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在峰會(huì)上做了《引爆社區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)》主題演講。他說(shuō)，絕大多數(shù)企業(yè)都還在流量或者渠道里面內(nèi)卷，不是每個(gè)企業(yè)都有資格擁有品牌。成為品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？就是“你想買什么產(chǎn)品的時(shí)候，映入你腦中的第一個(gè)品牌”。

在今天，電梯媒體已經(jīng)成為打造品牌的第一渠道。這其中涉及到兩個(gè)關(guān)鍵能力：一是渠道覆蓋；二是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。這也是新潮一直努力的方向。

從渠道覆蓋上看，張繼學(xué)說(shuō)，新潮專注社區(qū)消費(fèi)，這是一座萬(wàn)億級(jí)的金礦。美國(guó)消費(fèi)70%在社區(qū)，中國(guó)達(dá)到了40%。消費(fèi)者在哪里，廣告就應(yīng)該投到哪里，所以，社區(qū)媒體、梯媒便成為品牌與目標(biāo)受眾之間的“連接器”。創(chuàng)業(yè)九年，新潮傳媒在全國(guó)社區(qū)擁有了無(wú)可取代的渠道優(yōu)勢(shì)。

從技術(shù)驅(qū)動(dòng)上看，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同＋數(shù)據(jù)智能，正在重新定義每個(gè)行業(yè)，而新潮正在重新定義電梯媒體。張繼學(xué)分享到，在資本的推動(dòng)下，數(shù)字化梯媒終端數(shù)量暴增4倍，已經(jīng)成為第一大電梯電視媒體，總計(jì)覆蓋近100萬(wàn)部電梯終端。新潮利用數(shù)字化升級(jí)，打造了生活圈智投平臺(tái)，利用引爆社區(qū)、標(biāo)簽篩選、社區(qū)人群包、LBS位置、電商聯(lián)動(dòng)、競(jìng)價(jià)投放等6大核心數(shù)字化產(chǎn)品，以更智能、更具性價(jià)比的投放方式為品牌賦能提效，帶來(lái)更好的流量轉(zhuǎn)化。

張繼學(xué)說(shuō)，在新消費(fèi)時(shí)代的大背景下，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，成為品牌最有效的營(yíng)銷打法，“雙微一抖+梯媒”為品牌構(gòu)建了從線上種草到線下品牌曝光的全渠道觸點(diǎn)，讓品牌真正完成從“流量”到“品牌”的蛻變。這才是生意增長(zhǎng)的根本。新潮傳媒將以數(shù)字化社區(qū)梯媒助力客戶商業(yè)成功，與優(yōu)秀企業(yè)攜手創(chuàng)造中國(guó)好品牌。

02

華與華許永智

社區(qū)梯媒幫助品牌掌握流量主權(quán)

華與華合伙人許永智在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享了《打造強(qiáng)勢(shì)品牌，掌握流量主權(quán)》。

許永智說(shuō)，一個(gè)品牌就是一個(gè)流量主權(quán)，品牌即是流量源，也是流量的存儲(chǔ)器。只有把流量存儲(chǔ)下來(lái)，對(duì)流量重復(fù)使用才能最大化流量的價(jià)值。品牌機(jī)制就是流量運(yùn)營(yíng)的最好機(jī)制。創(chuàng)建品牌要靠品牌的元媒體和大眾媒體廣告。做廣告不是費(fèi)用，而是投資，更是一種儲(chǔ)蓄，它會(huì)越存越多，越來(lái)越便宜，最終品牌讓流量成本趨近于零。

在今天，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)知到投放品牌廣告的重要性，并且通過(guò)聚焦社區(qū)媒體對(duì)家庭人群進(jìn)行深度滲透，而新潮又是中國(guó)第一社區(qū)媒體流量平臺(tái)，所以，社區(qū)電梯廣告就要投新潮，才能讓“全家老少都看到”。而且通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的投放，讓流量成本越來(lái)越低。為品牌建立起長(zhǎng)期的護(hù)城河，幫助品牌掌握流量主權(quán)。

京東也通過(guò)視頻帶來(lái)了關(guān)于“京潮計(jì)劃”的分享。2021年，京東聯(lián)合新潮傳媒打造“京潮計(jì)劃”，在全渠道營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，助力品牌破圈。

京東在分享里總結(jié)了“京潮計(jì)劃”三大優(yōu)勢(shì)，即建立以“人群圈選”、“城市圈選”、“觸點(diǎn)圈選”、“投后分析”為核心的線下廣告科學(xué)投放系統(tǒng)；深耕社區(qū)場(chǎng)景，擁有中國(guó)第一社區(qū)線下媒體流量資源；通過(guò)加入“東聯(lián)計(jì)劃”，享受京東的營(yíng)銷資源反哺。

京東與新潮傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造“京潮計(jì)劃”，共同賦能品牌打通全域營(yíng)銷，突破流量?jī)?nèi)卷焦慮，走向健康發(fā)展之路。

03

案例分享

社區(qū)營(yíng)銷如何成就超級(jí)品牌？

新消費(fèi)時(shí)代，如何通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵?？ㄋ帢I(yè)首席增長(zhǎng)官方立松；黃天鵝合伙人、鳳集集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心總監(jiān)、鸞翔鳳集食品公司總經(jīng)理劉勇圍繞品牌建設(shè)與價(jià)值提升，分享了超級(jí)品牌的超級(jí)打法。

葵花藥業(yè)：“三聚策略”讓小葵花品牌深入人心

葵花藥業(yè)首席增長(zhǎng)官方立松帶來(lái)了《2022家庭消費(fèi)品牌增長(zhǎng)新攻略》主題分享。小葵花專注兒藥20年。年零售額近80億元，年銷售兒藥3億盒，年觸達(dá)5000萬(wàn)媽媽人群。成為中國(guó)兒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，OTC市場(chǎng)份額第一。

方立松表示，市場(chǎng)領(lǐng)先的關(guān)鍵在于品牌打造，而成功打造品牌需要?jiǎng)?chuàng)建一套獨(dú)特的營(yíng)銷組合，包括品牌與流量的組合式投放，“流量是短跑沖刺，品牌是長(zhǎng)跑直達(dá)”。只有做到“長(zhǎng)短結(jié)合”，才能實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

確定了“道”，接下來(lái)便是“術(shù)”的問(wèn)題，即如何選擇適合的廣告媒介。方立松分享到，基于對(duì)社區(qū)場(chǎng)景的洞察，小葵花提出了“三聚”策略：聚焦社群、聚焦社區(qū)、聚焦梯媒，通過(guò)新潮傳媒在全國(guó)52座城市投放了電梯廣告。

廣告投放結(jié)束后，公司在8個(gè)城市，針對(duì)2400個(gè)1-12歲的父母進(jìn)行了廣告效果調(diào)研，結(jié)果顯示，66.5%的人表示知道小葵花露，48.6%的人看過(guò)葵花露廣告，36.4%的人看過(guò)并購(gòu)買了小葵花露；通過(guò)社區(qū)梯媒認(rèn)知小葵花露的比例達(dá)到了53.4%，超過(guò)抖音的21.4%。

除了品牌傳播，通過(guò)霸屏社區(qū)梯媒，還直接為小葵花露帶來(lái)了銷量上漲。2021年7-12月，小葵花露銷量同比增長(zhǎng)85%。方立松說(shuō)，社區(qū)梯媒作為離家最后10米的消費(fèi)型媒體，成為實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的核心陣地，讓小葵花品牌深入人心。

黃天鵝：霸屏社區(qū)梯媒，品牌和產(chǎn)品認(rèn)知大幅提升

黃天鵝合伙人、鳳集集團(tuán)戰(zhàn)略品牌中心總監(jiān)、鸞翔鳳集食品公司總經(jīng)理劉勇在現(xiàn)場(chǎng)分享了《開(kāi)創(chuàng)可生食雞蛋新品類，高效搶占家庭人群心智》。

劉勇說(shuō)，可生食雞蛋正在成為增長(zhǎng)最快的雞蛋細(xì)分品類，卻無(wú)名牌可作為品類代名詞，對(duì)于黃天鵝而言，有品類無(wú)品牌就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如何在消費(fèi)者心智中將黃天鵝塑造成可生食雞蛋品類的第一品牌？劉勇說(shuō)，在流量退潮，場(chǎng)景崛起的當(dāng)下，品牌之戰(zhàn)是人心和認(rèn)知之戰(zhàn)。而擁有著密集人流，深度鏈接消費(fèi)者的生活場(chǎng)景就是社區(qū)。黃天鵝攜手新潮傳媒，以大規(guī)模風(fēng)暴式的傳播節(jié)奏，快速搶占家庭消費(fèi)高地。

從投后數(shù)據(jù)來(lái)看，黃天鵝投放電梯廣告效果顯著：廣告到達(dá)率達(dá)到96% ，90.8%的受眾愿意回憶廣告，83.1%的受眾產(chǎn)生了購(gòu)買意愿 。從銷量增長(zhǎng)上看，廣告投放后，黃天鵝品牌在淘寶天貓雞蛋類目品牌月度成交額穩(wěn)居TOP1。

通過(guò)社區(qū)梯媒的霸屏式投放，黃天鵝在消費(fèi)者心智中塑造了“黃天鵝=可生食雞蛋=好雞蛋”的品牌認(rèn)知，讓黃天鵝成為更多中國(guó)家庭購(gòu)買高品質(zhì)雞蛋的首選品牌。

04

戰(zhàn)略簽約

新潮傳媒戰(zhàn)略合作衡昌燒坊

衡昌燒坊與新潮傳媒的戰(zhàn)略簽約成為本次峰會(huì)的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)。新潮傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁賀崢與環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司總裁張家豪分別代表雙方簽約。

環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)鄧?guó)櫾诤灱s現(xiàn)場(chǎng)表示，我們既要做好品質(zhì)，也要做好品牌，而電梯媒體已經(jīng)成為打造中國(guó)好品牌的核心媒體之一，許多客戶第一次知道“衡昌燒坊”這個(gè)品牌，也正是通過(guò)電梯戶外廣告。新潮傳媒作為中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，與衡昌燒坊的目標(biāo)消費(fèi)群高度契合，這也是衡昌燒坊選擇合作新潮傳媒的重要?jiǎng)右颉?/span>

雙方戰(zhàn)略合作后，新潮傳媒將利用“必經(jīng)之路+封閉空間+高頻觸達(dá)+有聲視頻”的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，讓衡昌燒坊更廣泛地觸達(dá)千家萬(wàn)戶，為衡昌燒坊與高凈值人群架起溝通的新橋梁，不斷帶來(lái)品牌聲量和銷量增長(zhǎng)，引爆社區(qū)主戰(zhàn)場(chǎng)。

總結(jié)VS思考

新潮社區(qū)營(yíng)銷高峰論壇聚焦社區(qū)營(yíng)銷，通過(guò)共同探索與互動(dòng)交流，一個(gè)信息、資源、智慧共享的價(jià)值平臺(tái)正在形成。未來(lái)，新潮社區(qū)營(yíng)銷高峰論壇將持續(xù)辦下去，不斷激發(fā)品牌創(chuàng)新思維，打造增長(zhǎng)新引擎，探尋新時(shí)代環(huán)境下的超級(jí)品牌之路。